中国市場のトレンドはロック・ミュージックからやって来る！？～ 中国市場マーケティング戦略考

こんにちは。データマーケティングの企業・株式会社ヴァリューズでコンサルタントを務める向井と申します。

マナミナでは中国でのマーケティング戦略について調査会社の視点から解説する連載を公開しています。前回は、トレンドをつかみ作り出しながら、ブランドを作っていく中国企業のマーケティング戦略についてお話をしました。

・国潮の解説
「人民網日本語版」によると、国潮とは、

という2つのトレンドを指すとされています。

近年、中国メーカーを中心に国潮を意識したプロモーションや商品が多く展開されていますが、海外メーカーにもこの流れに乗ろうとするケースが出ています。

その一つが、日本でも馴染み深いペプシ（中国ブランド名：百事）です。百事の中国でのプロモーションでは、若い中国人男性のキャストが、扇子を片手にポーズを決めるシーンが取り入れられています。2020年には、中国の伝統柄を用いたペプシも販売されていたようです。

実は、こうした中国の伝統的な要素への回帰は、一部の領域ではかなり早いタイミングから見られていました。その代表がロック・ミュージックです。国潮の流行りだす遥か前、2015年前後から中国では、ロック（特にメタルバンド）において、中国の伝統的な楽器やテーマを演奏に取り入れる動きが盛んになっていました。

その典型が、「中華メタル」バンドグループの一つ、黒麒（Black Kirin）です。琴をはじめとした伝統楽器を多用し、曲調もメタルと伝統楽曲を組み合わせたものになっています。

▼黒麒（Black Kirin）の曲『无双』

ロックはそこまで詳しくない筆者ですが、聞いてみると「確かにこれはカッコいい」と感じてしまいました。日本でもしばしば和風バンドが話題になっていますが、それに通じるものがあります。

このトレンドはやや下火になりつつも今でも継続し、2020年には中国CCTVで、「国潮」なロックバンドが登場し、演奏をする様子も放送されました。テーマは中世中国の悲劇の英雄、岳飛。下の画像左側のミュージシャンが琵琶のような楽器を演奏しているのが見えます。

▼CCTVでの放送の様子

こうした中国独自のロックバンドが発展した背景には、中国政府によるYouTube等の海外のネットサービス規制が、図らずも独自進化を促した面があるとされています。ロック好きのある友人は「モチーフが一般的なメタルバンドの悪魔でなはく、夜叉なのも中国的。一種のガラパゴスだ。」と評していました。

また、伝統を重んじるクラシックや、韓国の影響の強いPOPと異なり、ロック・ミュージックは、先端的であることや、独自性がより求められるようです。

それゆえに、その中で流行するものは、中国の若者のトレンドを先取りしているのかもしれせん。

一方で、weibo等を見渡しても、以前に比べれば、中華ロック・中華メタルの口コミも少なくなっているのも事実です。また、米中対立が取りざたされる昨今でも、中国SNS上では欧米のロックバンドがしばしば取り上げられています。

こうした中で、次に流行するトレンドは何なのでしょうか。

可能性の一つがジェンダー、より具体的にはジェンダーレスではないかと、筆者は考えています。
その兆しともいえるのが、近年、中国の若い女性の間で流行している「ガールズクラッシュ」です。

「ガールズクラッシュ」は「女性が女性にハマる」ことを意味しますが、中国では若い女性がボーイッシュな服を着たり、「ガールズクラッシュ」なパフォーマンスを見るため、ジェンダーレスなアイドルを応援したりする動きが、いまや軽視できないブームとなっています。

こうした動きは音楽でも見られ、男性的あるいは「カッコいい系」の衣装を身に着けた女性アーティストを目にする場面が増えているのを感じます。

▼「ガールズクラッシュ」的な衣装で演奏する中国のミュージシャン

「ガールズクラッシュ」は、今はまだ音楽やファッションでの流行が中心ですが、今後の展開は注目です。「ジェンダーレス」や「ガールズクラッシュ」をモチーフにした商品やプロモーションが中国で広く展開される日も、遠くないかもしれません。


いかがでしたでしょうか。今回は、中国のロック・ミュージックに注目しつつ、中国社会の流行について解説しました。古代中国の賢人たちは、市井で流行する詩や歌を収集し、人々の暮らしや動向の把握に役立てたとされています。いにしえのリサーチ手法は今なお有効と言えそうです。

オンラインセミナー『事例と調査結果を解説！ 中国越境ECの特性と中国マーケティングのポイント』でも、中国市場に向けたプロモーションの効果的な事例をご紹介しました。

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