中国市場のトレンドはロック・ミュージックからやって来る!?~ 中国市場マーケティング戦略考

中国市場のトレンドはロック・ミュージックからやって来る!?~ 中国市場マーケティング戦略考

中国でのマーケティング戦略について調査会社の視点から解説するこの企画。ヴァリューズで海外調査を行う、私、向井優が、最近の中国でのトレンドや調査事例をもとに考察します。「いかに中国のトレンドを先取りするか?」でお悩みの方は少なくないのではないでしょうか。今回は、中国のトレンドの「兆し」が現れるロック・ミュージックと、近年中国で台頭する「国潮」文化に関係について、中国の社会情勢にも焦点を当てながら解説します。


こんにちは。データマーケティングの企業・株式会社ヴァリューズでコンサルタントを務める向井と申します。

向井優(むかい・すぐる)株式会社ヴァリューズ マーケティングコンサルタント
京都大学大学院で中国哲学史を専攻。前職では外務省や大手ホテル等を中心に訪日外国人施策を担当。ヴァリューズでは、国内でのマーケティング支援を行う一方で、食品・飲料・ヘルスケア領域を中心に中国本土進出・越境EC・訪日中国人市場の調査/マーケティング支援を行っている。趣味は旅行と漢文・民俗学の文献研究。

マナミナでは中国でのマーケティング戦略について調査会社の視点から解説する連載を公開しています。前回は、トレンドをつかみ作り出しながら、ブランドを作っていく中国企業のマーケティング戦略についてお話をしました。

ラーメンに漢方薬を入れ、スマホをまな板に使う…「他人のフンドシ」でブランドを作る中国メーカーのしたたかさ~中国市場マーケティング戦略考

https://manamina.valuesccg.com/articles/1188

中国でのマーケティング戦略について調査会社の視点から解説する新企画。ヴァリューズで海外調査を担当する、私、向井優が、最近の中国でのトレンドや調査事例を元に考察します。今回のテーマは中国メーカーのブランドづくりの施策に焦点を当てます。自社以外の力をうまく使いながら、認知やブランドイメージを高める中国メーカーのしたかかさな施策を、事例をもとに考えます。

台頭する中国「国潮」の流行

・国潮の解説
人民網日本語版」によると、国潮とは、

①中国伝統文化の要素が取り入れられている、②伝統文化と現在の潮流を組み合わせて商品にトレンド感を出す

という2つのトレンドを指すとされています。

近年、中国メーカーを中心に国潮を意識したプロモーションや商品が多く展開されていますが、海外メーカーにもこの流れに乗ろうとするケースが出ています。

その一つが、日本でも馴染み深いペプシ(中国ブランド名:百事)です。百事の中国でのプロモーションでは、若い中国人男性のキャストが、扇子を片手にポーズを決めるシーンが取り入れられています。2020年には、中国の伝統柄を用いたペプシも販売されていたようです。

一足早かったロックの国潮

実は、こうした中国の伝統的な要素への回帰は、一部の領域ではかなり早いタイミングから見られていました。その代表がロック・ミュージックです。国潮の流行りだす遥か前、2015年前後から中国では、ロック(特にメタルバンド)において、中国の伝統的な楽器やテーマを演奏に取り入れる動きが盛んになっていました。

その典型が、「中華メタル」バンドグループの一つ、黒麒(Black Kirin)です。琴をはじめとした伝統楽器を多用し、曲調もメタルと伝統楽曲を組み合わせたものになっています。

▼黒麒(Black Kirin)の曲『无双』

ロックはそこまで詳しくない筆者ですが、聞いてみると「確かにこれはカッコいい」と感じてしまいました。日本でもしばしば和風バンドが話題になっていますが、それに通じるものがあります。

このトレンドはやや下火になりつつも今でも継続し、2020年には中国CCTVで、「国潮」なロックバンドが登場し、演奏をする様子も放送されました。テーマは中世中国の悲劇の英雄、岳飛。下の画像左側のミュージシャンが琵琶のような楽器を演奏しているのが見えます。

▼CCTVでの放送の様子

こうした中国独自のロックバンドが発展した背景には、中国政府によるYouTube等の海外のネットサービス規制が、図らずも独自進化を促した面があるとされています。ロック好きのある友人は「モチーフが一般的なメタルバンドの悪魔でなはく、夜叉なのも中国的。一種のガラパゴスだ。」と評していました。

また、伝統を重んじるクラシックや、韓国の影響の強いPOPと異なり、ロック・ミュージックは、先端的であることや、独自性がより求められるようです。

それゆえに、その中で流行するものは、中国の若者のトレンドを先取りしているのかもしれせん。

次のトレンドはジェンダー?

一方で、weibo等を見渡しても、以前に比べれば、中華ロック・中華メタルの口コミも少なくなっているのも事実です。また、米中対立が取りざたされる昨今でも、中国SNS上では欧米のロックバンドがしばしば取り上げられています。

こうした中で、次に流行するトレンドは何なのでしょうか。

可能性の一つがジェンダー、より具体的にはジェンダーレスではないかと、筆者は考えています。
その兆しともいえるのが、近年、中国の若い女性の間で流行している「ガールズクラッシュ」です。

「ガールズクラッシュ」は「女性が女性にハマる」ことを意味しますが、中国では若い女性がボーイッシュな服を着たり、「ガールズクラッシュ」なパフォーマンスを見るため、ジェンダーレスなアイドルを応援したりする動きが、いまや軽視できないブームとなっています。

中国のガールズクラッシュ文化|中国トレンド調査

https://manamina.valuesccg.com/articles/1234

「ガールズクラッシュ」や「ジェンダーレス」の魅力を重ね備えたアイドルが中国で爆発的な人気を得ています。例えば、2020年iQIYIが制作を務め、合計18億の再生回数を獲得したアイドルサバイバル番組『⻘春有你2』では、中性的なメンバーである刘雨昕(リュウ・ユーシン)さんが最後に1位を獲得しました。ここ数年、可愛さだけでなく、個性的で独特の雰囲気を強みにするガールズクラッシュなアイドルとインフルエンサーの急増から中国人の「女性らしさ」に対する感覚の変化が反映されており、「ガールズクラッシュ」の時代に商機を逃さないため、様々なブランドが中国向けのマーケティング戦略に工夫を凝らしています。

こうした動きは音楽でも見られ、男性的あるいは「カッコいい系」の衣装を身に着けた女性アーティストを目にする場面が増えているのを感じます。

▼「ガールズクラッシュ」的な衣装で演奏する中国のミュージシャン

「ガールズクラッシュ」は、今はまだ音楽やファッションでの流行が中心ですが、今後の展開は注目です。「ジェンダーレス」や「ガールズクラッシュ」をモチーフにした商品やプロモーションが中国で広く展開される日も、遠くないかもしれません。


いかがでしたでしょうか。今回は、中国のロック・ミュージックに注目しつつ、中国社会の流行について解説しました。古代中国の賢人たちは、市井で流行する詩や歌を収集し、人々の暮らしや動向の把握に役立てたとされています。いにしえのリサーチ手法は今なお有効と言えそうです。

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オンラインセミナー『事例と調査結果を解説! 中国越境ECの特性と中国マーケティングのポイント』でも、中国市場に向けたプロモーションの効果的な事例をご紹介しました。

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この記事のライター

京都の大学で長らく中国哲学史を研究。現在は事業会社に対するマーケティング支援を担当。中国・東南アジアを中心にグローバルリサーチにも携わっている。趣味は旅行と文献研究。

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