インナーブランディングの効果とは？マーケティング支援会社ヴァリューズでの挑戦｜Part１

―― 普段どんなお仕事をされているのでしょうか。

ヴァリューズ　中尾斉義（以下、中尾）：私は、コンサルティンググループという組織に所属しています。お客様が抱える問題に対して、何がボトルネックになっているのか課題を整理・調査をしたり、実際に施策を行ったりなど、ヴァリューズが行う事業成長支援について、最前線でお客様と向き合いながら、社内メンバーを巻き込みプロジェクトを成功に導くためのリーダーの役割を担っています。

―― 普段はコンサルタントとして、お客様に接することが多いお仕事なんですね。今回はインナーブランディングという社内向けの取組みですが、なぜ必要と感じられたのでしょうか。

中尾：きっかけは、別組織の一部隊が我々のグループに移管されるという組織変更があり、人数が大幅に増えたことで、グループの「核」となる部分を再定義する必要が出てきたと考えたからです。

なぜ再定義する必要が出てきたのかを説明するために、まず背景となる業務や組織の状況をお伝えできればと思います。

我々のグループは、メンバーそれぞれで自身のお客様を担当して価値提供を行う役割を担っています。そのため、日々の業務でメンバー間で一緒に仕事することがほとんどありません。みんなで集まって顔を合わせるのは、週一回の定例会ぐらいですね。そのような状況でしたので、同じ組織に所属している感覚や、お互いを知り仲間であるという感覚を自然と持つことは難しいなと感じていました。

ですので、あえて時間を取りみんなで議論をして、新生コンサルティンググループとしての目指す姿を再定義し、象徴となるスローガンやロゴマークを開発していく必要があると思い、プロジェクトを立ち上げたという経緯になります。

―― 期が変わったのは、2021年7月でしたね。大きな組織になったため、この取組みをスタートされたと。全体の流れやステップ等、大枠の部分を教えていただけますか。

中尾：プロセスを一任されたので、プロジェクト全体を新しく設計することから取り組みました。インナーブランディングの施策は、偉い人がこれが大事だ！と作って伝えることもできると思うんですよね。ただ、それではあまり意味や効果がない。今回は、色々なやり方がある中でスローガンという手法を採用しています。スローガンには組織姿勢を説くものや、社会への提供価値を伝えるものなど様々ありますが、我々は一人ひとりがどう在ってほしいかの姿勢に重きを置いて伝えることに決めました。

そのためには、メンバーが日々何を考えて仕事に取り組んでいるのか、個人としてどうなっていきたいと考えているのか、それぞれの想いをちゃんと認識した上で作ることが必要だと考えました。そこで、みんなの意見を汲み上げるために、全員でのワークショップを開催することにしました。

プロジェクトとしては、ワークショップを経てスローガンを「作る」という部分と、できたスローガンを「広める」部分の大きく二段構成で進めています。

―― なるほど。こういうプロジェクトって、スローガンを作ることが目的になりがちだと思うのですが、そこまでのプロセスが大事だったということなんですね。実際、みんなから吸い上げて作っていくのは一大プロジェクトだと思います。新しい組織ができてから、どのくらいの期間で行われたのですか。

中尾：スローガンを作るところまでは、最終的に4か月かかりました。加えて、そこからグループ内に浸透させたり、他の組織にも伝えたりというスコープも踏まえて、スケジュールを組み立てています。

―― では、まず前半のスローガン作りまでのステップを伺います。ワークショップは、どのような目的で計画されたのでしょうか。

中尾：スローガンでは「個人としてどうあるべきか」「日々仕事をする中で何を大事にしてもらいたいのか」ということをメッセージとして伝えたいと考えていました。背景として、20代半ば～後半という若いメンバーが多数在籍している組織なので、1on1等で一人ひとりと話をした時、自分の方向性や仕事にどう取り組むべきか、悩む人が多いと感じていたことがあります。

そうした悩みや「どんな仕事をしている時が自分にとってイキイキできる瞬間なのか」「今後どうなっていきたいのか」を吸い上げることができれば、スローガン化した時に言葉の重みが変わると考えました。そのためワークショップでは、それぞれの想いをちゃんと発話してもらえるような設計を意識しました。

また裏テーマとして、このワークショップの中でそれぞれの想いや意外な一面を知るプロセスを通じて、グループ内の連携を深めたいとも思っていました。

―― 具体的には、どんなワークショップを開催されたのでしょうか。

中尾：ワークショップ資料はこちらになります。

―― ビジュアルにも結構こだわって作られたんですね。

中尾：僕のこだわりですね（笑）。

今回は、全部で11のテーマを用意してワークショップを開催しました。まず話しやすそうな、「私の至福な時間」「今直したい習慣」という設問から始めました。普段、テレワークでお互いの生活が見えにくい中で、人となりを知ってもらうことや、これから話をしていくための場作りが目的でした。

STEP3からは、プレイベートからそれぞれの仕事にフォーカスして、「働く中でぐっとくる瞬間」「うわっと感じる瞬間」という設問を入れています。そして、STEP5からは“未来”の要素を知るために、「私がかっこいいと思う人/キャラクターとその理由」という設問にしました。

加えてヴァリューズの良さを知るために「好きなところ」「ヴァリューズを表すキャラクターとその理由」という設問や、全体として自分達が目指す姿を聞いてみたいと思ったため、「私がかっこいいと思う企業とその理由」という設問も入れました。

中尾：最後はまとめとして「メンバーと似ているところ」「メンバーの発見」等、どの辺りに気づきがあったのか、お互いに話してもらいました。色々話した中で、エッセンスになりそうな言葉や大事な要素は何だったのか、気づいてもらえる設計にしています。

―― 資料を見ているだけで、ワクワク楽しそうな雰囲気が伝わってきますね。全体の時間はどれくらい取られましたか。

中尾：コロナという状況も踏まえオンラインで実施しましたが、休憩も入れて６時間です。マネージャーとは研修の位置づけで開催したい旨を話していましたので、時間は十分取ることができました。

また、ワークショップは3グループに分かれて行いました。このプロジェクトは私が主幹のリーダーを務める他、2人の後輩がメンバーにいます。その3人が各グループに入ってファシリテーターを務める形で進めました。

―― ワークショップ全体で工夫されたのはどのような点ですか。

中尾：このワークショップでは「どうやったら想いを引き出せるのか」が大事と考えていました。そのためメンバーと何度も話して、設問を工夫しました。主に、こだわったポイントは3つあります。

1つ目は「どの設問の順番が良いのか」という点です。「現在から未来」「私から組織」など、身近で具体的なテーマから、抽象的なテーマを扱うようにすることで、発話に対するハードルを最初から上げず、考えるエンジンが徐々に掛かっていく流れを意識しています。この順番に辿り着くまでには、実際にプロジェクトメンバーで事前にテーマを回答してみることで、この順番が良いねと決まっていきました。

2つ目は「どう聞くのが良いのか」という点です。例えば、STEP5で「私がかっこいいと思う人/キャラクターとその理由」という設問を入れています。設問の意図としては、「私がどうなりたいか」ということを聞きたいのですが、そのままだと問いの抽象度が高くなっており、人によっては答えにくいと感じるのでは？という懸念が上がっていました。そのため、具体的な人やキャラクターに投影する形で答えてもらうことで、回答のハードルを下げ、かつその人が求める要素を推察できるのではと思い、このような聞き方にすることを決めました。

そして、3つ目は「発想を拡げた上で回答する時間を設ける」ことです。事前に3人で回答してみる中で、他の人の意見に触れることで、「たしかに！」「それだったら、これも考えられる！」などの新たな考えが湧いてきました。テーマを1回考えて回答するだけでは、このような新たな発想を掴むチャンスを逃してしまうことに気づきました。それを踏まえて、「1回目の回答する時間」「周りと回答を共有する時間」「2回目の回答する時間」の流れで進めるようにしました。こうすることで、一人ひとりの意見を汲み上げた上、更に他の人からの刺激によって新たな発想も汲み上げることができるようになりました。実際に、2回目の回答の時に「意外な想い」を引き出すことができた人もいて、大事な設計だったと感じています。

―― かなり準備に手をかけて練り込まれたと感じます。実際どんな風に進めていかれたのでしょうか。

中尾：これ全てを私が作っているわけではなく、プロジェクトメンバーと一緒に調べたり、周りを巻き込みながら進めました。キャラクターに投影する方法も、マネージャーにアドバイスをいただきながら相談して進めていきました。

またヴァリューズでは、他組織でもボトムアップでミッション・ビジョン・バリューなどを整理しているので、個人的に推進者に色々ヒアリングをしました。ワークショップをする上で、どの辺りが苦労するのか、つまずきポイントはどこかを聞くことで、今回の設計に活かしています。

―― 実際ワークショップを開催されて、その意義はどんな点にあったと思いますか。

中尾：やっぱり一番は、個々人の想いや何が大事なのかを明確に理解できたことだと思います。先ほどの工夫ポイントでは、「いかに想いを引き出すか」についてお話をしましたが、もうひとつ「どの想いが大事か」という点についてもお伝えできればと思います。

設計を考える中で、メンバーの1人が「共感タイム」というを編み出してくれたのですが、それがいいなと思っていて。これは他の人の回答で、「すごく共感した！」「響いた！」といったものがあれば、「いいね！」という意味も込めて、どんどん回答にハートを付けていってもらう時間を設けたワークです。

それによって、沢山出てきた意見の中でも、どの意見がみんな大事だと感じているのか把握することができ、その後のスローガンを考える時にも大変参考になったので、非常に良かったと思います。

―― このように分かりやすく可視化されると面白いですね！

中尾：ハートで埋まっている感じが温かみもあり、良いですよね。自分の想いを考え、伝え、共感の輪が広がる。組織全体でこの経験を行えたことは、良い機会になりました。ワークショップはスローガンを作るプロセスでありながら、そこだけじゃない価値がありますね。

―― 組織が大きくなってお互いのことを十分知り得ていなかったという組織課題が、今回のワークショップで前に進んだということですね。

―― ワークショップ後のスローガン作りは、どんなステップで進めていかれたのでしょうか。

中尾：今回のワークショップでは、3グループ×19テーマで沢山の回答が集まりましたので、まずは整理するところから始めました。

中尾：それぞれの設問で出た意見を書き出して、似ている・共通する項目は整理して抽象化し、要素を洗い出したんです。すると、13の要素に分かれたので、更にもう１回まとめたり、優先度を付けたりして、大事にしたい要素を３つに言語化しました。

当初は、絞られた3つの中で優先度を付けてスローガン化しようと考えてましたが、マネージャーから「優先度ではなく、全ての要素を入れてスローガンを考えるべきでは」とフィードバックをもらったので、難易度が高いなと思いつつも(笑)、その方向性で進めることを決めました。

方向性が決まった後は、各メンバーで実際にスローガンを発想するフェーズに移り、大事な要素を踏まえつつ、なぜこのワーディングが良いのか話し合いました。

その中では、ホワイトボードを使いながら、絵を描くことも行っています。なぜかと言うと、3人で要素をまとめて認識は合っているような気持ちになっているものの、実はズレというか、微妙なニュアンスや解釈の違いがあったんですね。そこで一緒に絵を描きながら、こうじゃないか、ああじゃないかと擦り合わせて、また考えることを繰り返しました。その結果、スローガンの言葉を導き出す範囲というのが自然と絞られてきて、考えやすくなっていきました。

中尾：スローガンを作る中では、正直ワーディングに一番、労力を割いたと思います。3人とも結構こだわりが強いタイプなので(笑)、全員が「それいいね！」と納得しないとＧＯが出ませんでした。何度も話し合いをする中で、「これは決まらないんじゃないか、まずいな...」と考えた時もありましたが、最後は全員が「これだね！」となって決まったときの感動は忘れられないですね。

―― Part２では、完成したスローガンとそこに込めた想いや、スローガン浸透のために作成したロゴマークについて、詳しくご紹介します。インナーブランディングのために、どのようにメンバーを巻き込みながら進めていったのか、そのプロセスも必読です。Part2の公開もお楽しみに！