「ホカンス」注目層は若い女性だけじゃない？トレンドの「ホテル×バカンス」を調査

「ホカンス」とは、『ホテル』と『バカンス』を組み合わせた、韓国発の造語。近場のホテルなどでバカンス（休暇）を楽しむことを指します。近年日本でも、コロナ禍での巣ごもり需要増加が後押しとなり、「遠くに行かずとも、近場で手軽にリッチな旅行気分を味わえる」として注目を集めています。

下のグラフは、「ホカンス」をネット検索したユーザー数の推移を示したものです。

2021年の6月ごろからユーザー数は徐々に増え始め、2022年に入ってからはさらに顕著に増加しています。

また、株式会社アイ・エヌ・ジーが2022年2月に発表した、関東の高校生男女200名を対象とした『流行に関するアンケート調査』では、『今流行っている物事は？』部門にて「ホテル女子会/ホカンス」が1位を獲得。インスタグラムでもこれらのタグがついた投稿が目立ち、特に若年層の女性から人気があるように見受けられます。

では、実際に「ホカンス」へ関心を寄せるユーザー層には、どういった特徴があるのでしょうか？今回は、Web行動データとアンケートデータを掛け合わせた分析ツール「story bank」を用いて、ホカンスの詳細なユーザー像とその変化を分析したいと思います。

なお上記のように、2022年に入ってから「ホカンス」を検索するユーザーがより増加傾向にあることから、2021年と2022年に時期を分け、調査しました。

まずは、タイトルに「ホカンス」という単語が含まれるページを閲覧したユーザーの、性年代を調べてみます。

下のグラフは、2021年のユーザーの性年代を割合で示したグラフです。

男女比はおおよそ3：7で、20代女性がボリュームゾーンとなっています。

次は2022年のユーザーの性年代を割合で示したグラフです。

こちらも2021年同様、男女比はおおよそ3：7となっています。一方、年代について、2021年は20代女性が中心ユーザーでしたが、2022年は20代女性の割合が減少し、30代以上の女性の割合が増加している点が特徴的です。

2021年はイメージ通り、主に若年層の女性から関心を寄せられていたホカンスですが、2022年に入り、より幅広い年齢層のユーザーから注目されるトピックとなりつつある様子です。

次に、ユーザーが利用しているSNSやアプリについて調査しました。
Twitter・Facebook・インスタグラムといったSNSや、ゲーム/ニュース/動画等のアプリを対象に調査した中で、とりわけ特徴的であったのは、インスタグラムと動画アプリの2つでした。

下の2つのグラフは、2021年のユーザーについて、インスタグラムと動画アプリの使用状況を示したグラフです。

利用率・利用時間は、ネット利用者全体と比較して、インスタグラムが多く、動画アプリが少ないことが分かります。

一方こちらは、2022年のユーザーについて、インスタグラムと動画アプリの使用状況を示したグラフです。

2021年とは打って変わり、2022年のユーザーの利用率・利用時間は、ネット利用者全体と比較して、インスタグラムが少なく、動画アプリが多いことが分かります。

以上を踏まえると、2021年から2022年にかけて、ユーザーの情報収集の手段が、インスタグラムから動画アプリへと変化した可能性が示唆されるのではないでしょうか。

例として、YouTubeで「ホカンス」と検索してみると、10代・20代の女性インフルエンサーによるホカンスの紹介動画に加えて、『おひとりさま』『ご褒美』『ホテル飲み』というキーワードが入った、30代・40代女性のホカンス動画も目立つ印象です。30代以上の女性に向けた「おひとりさまご褒美ステイ」といったコンセプトの、ホテルでの豪華な食事やお酒を訴求ポイントにした宿泊プランも、今のニーズに対応する1つの方向性かもしれません。

ここからはユーザーの興味・関心について調査していきます。普段、どういうことに関心が高いユーザーなのでしょうか。

まず、ユーザーのカテゴリ別平均支出を見てみましょう。
以下は、2021年のユーザーに関するデータです。

ネット利用者全体と比較して、国内旅行やイベント・グッズへの支出額が特徴的に高くなっており、旅行やイベントへの関心の高さが伺えます。

そしてこちらは、2022年のユーザーに関するデータです。

2021年同様、ネット利用者全体と比較して国内旅行への支出額は高くなっています。一方で、2021年と比較すると、服・化粧品といったファッションに関連するアイテムやお酒・スイーツといった嗜好品への支出額が特徴的に高いことが分かります。

2021年は、コロナ禍で遠出が出来ない状況下で、国内旅行に代わるものとしてホカンスが注目を集めていたと考えられます。一方で2022年は、スイーツやお酒などと同じようなご褒美・プチ贅沢としてホカンスが注目され始め、より一般的な選択肢となってきている可能性があるのではないでしょうか。

次に「Dockpit」を使用して、「ホカンス」を検索したユーザーが、検索後に流入したページを調べてみます。

ホカンスの過ごし方からホカンスに適した宿泊施設まで、一気通貫的に紹介しているまとめサイトのようなページが、全体的に多く見受けられます。またページの中で、ステイ(stay)とバケーション(vacation)を組み合わせた造語であり、近場のホテルで休暇を過ごすことを指す「ステイケーション」や、「女子会」「オタ活・推し活」といったシーン別での宿泊施設の紹介がされている場合が多い印象です。「韓国っぽい」や「非日常」など、施設そのものの雰囲気を表現するキーワードも登場しています。

ホカンスを検索するユーザーは、ホカンスに適した宿泊施設だけではなく、ホカンスのシーン別の活用の仕方や楽しみ方などについても、情報を求めている場合が多いのではないでしょうか。

また、以下は「ホカンス」と同じような検索の仕方をされている類似ワードを、類似度順でランキングにしたものです。

ホテルなどでアフタヌーンティーサービスを楽しむ「ヌン活」や、宿泊代に食事やドリンク、アクティビティの料金が全て含まれている「オールインクルーシブホテル」、「プール付きホテル」「ホテルステイ」「ホテル女子会」などがランキング上位として挙げられました。豪華な宿泊体験・宿泊施設そのものを楽しみたいというユーザーが、「ホカンス」と検索しているケースが多そうです。

「ヌン活」のような新たな概念も登場してきている中で、宿泊施設における新たな楽しみ方を、キャッチーなワーディングでいかに発信できるかが、このトレンドを継続させるための１つの鍵なのではないでしょうか。

今回は、「遠くに行かずとも、近場で手軽にリッチな旅行気分を味わえる」として注目を集める『ホカンス』について、そのユーザー層を詳細に調査しました。

その結果、以下のような特徴が見られました。

◆2021年6月ごろから注目を集めはじめ、2022年に入ってからは検索ユーザーが一層増加
◆女性ユーザーの割合が多い（男女比約3：7）
◆検索数が増加し始めたころ(2021年1~12月)は20代女性がボリュームゾーンであったが、より顕著に伸び始めたタイミング以降(2022年1~9月)は30代以上女性のユーザー数が増加傾向
◆通常の宿泊ではなく、宿泊施設そのものを楽しめる豪華な宿泊体験を求めているユーザーが多い印象。2021年はコロナ禍で遠出が出来ない状況で、旅行に代わる体験としてホカンスに関心が寄せられ、2022年は『プチ贅沢』の選択肢の1つとして、ホカンスがより一般的になってきている可能性。


2022年に入り、以前より高い年齢層のユーザーからも注目され始めた『ホカンス』。「韓国っぽさ」や「ホテル女子会」など、インスタ映えする要素を求めているであろう20代のユーザー層に加えて、「おひとりさま」や「プチ贅沢」といった要素を求めているであろう30代・40代のユーザーも増加している様子です。ターゲットとするユーザー層に合わせ、宿泊施設・プランのコンセプトや利用シーンを変化させること、またキャッチーな言葉と組み合わせて発信することが、『ホカンス』戦略のポイントの1つになりそうです。

▼今回の調査にはWeb行動ログ調査ツール『Dockpit』を使用しています。『Dockpit』では毎月更新される行動データを用いて、手元のブラウザで競合サイト分析やトレンド調査を行えます。Dockpitには無料版もありますので、興味のある方は下記よりぜひご登録ください。

また、『story bank』は、Web行動データとアンケートデータを用いて、ターゲットユーザーにおける特定の Web 行動の前後の動きと属性を集計できるツールです。詳しくはこちらをご覧ください。

・2022年春！高校生最新トレンドランキング 流行語や好きなアーティスト・芸能人を含む15項目を発表
（https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000020.000026876.html）
・貴女の自粛疲れに、ホテルステイ！ 叶える癒しのショートトリッププラン | 2020 | ホテルニューオータニ（東京）
（https://www.newotani.co.jp/tokyo/press-release/2020/default-1c8a9ee805/）
・ステイケーションとは？近場のホテルでバケーション♪楽しみ方をご紹介！ ｜じゃらんニュース
（https://www.jalan.net/news/article/478114/）
・女性が殺到｢ヌン活｣なぜこんなにも人気なのか
（https://toyokeizai.net/articles/-/459425）
・オールインクルーシブ | 一休コンシェルジュ
（https://www.ikyu.com/concierge/tag/%E3%82%AA%E3%83%BC%E3%83%AB%E3%82%A4%E3%83%B3%E3%82%AF%E3%83%AB%E3%83%BC%E3%82%B7%E3%83%96）