2023年に押さえるべき、SNSマーケティングのトレンドは？｜「2023年1月 コンテンツマーケティング最新動向レポート」

蒋：2023年1月のコンテンツマーケティング最新動向レポートでは、昨年の日本における主要SNSの動向を振り返っています。新しい年が始まったタイミングで、ぜひおさらいしてみましょう。

今回注目トピックとして取り上げたのは、「ワンストップ送客」「短尺動画」「インフルエンサー収益化強化」の3つです。一つひとつ説明していきます！

蒋：まず「ワンストップ送客」から説明します。

これまで多くの企業は、SNS施策を「認知拡大」や「既存顧客とのコミュニケーション」「コミュニティメンテナンス」などのために行ってきたと思います。2022年はその目的に「送客」が加わったことがポイントです。

岩間：利用者はSNS上で、認知から購買までワンストップで行えるようになったんですね。

蒋：背景には、各SNSから、送客に貢献しやすい機能がリリースされたことがあります。

例えば、Twitterは6月に、新製品発売予告ツイートにリマインダーボタン「Product Drops」を付けられるテストを開始しました。クリックすると、発売当日に通知が届いてリマインドしてくれるんです。利用者の購買行動を促す機能と言えるでしょう。
また、7月にはInstagramが「Payments in Chat」という機能をリリースし、Instagram上で、DMを使った問い合わせから支払いまでを完結することが可能になりました。

「Product Drops」も「Payments in Chat」も、アメリカでの展開が中心で、現時点で日本では未対応なのですが、このような送客に貢献できる機能は、いずれ日本にもやってくると思っています。

岩間：なるほど。認知から購買までの動線が、より明確になりそうですね。

蒋：ちなみに中国のSNS事情について紹介すると、中国版TikTok「抖音（Douyin） 」では、実は4、5年前ぐらいから、認知拡大から購買までアプリ内でワンストップで完結できる環境になっています。抖音（Douyin）上で動画を見て、興味があれば、そのままアプリ内で購入することが日常になっているんです。

岩間：アメリカや中国など、マーケティングの最先端を走っている国で、すでにSNSのアプリ内で購買までできるようになってきているということは、日本でも近々そうなると考えられますね。

蒋：続いてのトピックは「短尺動画」です。短尺動画の盛り上がりは、TikTokの流行が関係していると考えています。

TikTokは2017年にリリースされ、今では世界各国の若者の間で人気のアプリです。このTikTokに対抗するため、各SNSでは縦型短尺動画の機能を続々とリリースしています。

例えば、Instagramでは、2020年8月にリリースしたショート動画機能「リール」を、2022年6月から注力し始めています。注力ポイントとしては、次の3つが挙げられます。

①15分未満の動画は今後すべてリール扱いとなる
➁リールが簡単に作成・編集できる複数のツールを提供
③お気に入りのフィード投稿か、リール動画の投稿をプロフィールのトップに固定できる新機能を導入

岩間：Instagramが、リールに注力していることがよくわかりますね。

蒋：数値としても結果が出ています。ヴァリューズのデータを使って、リールページのセッション数の推移を見ると、注力し始めた6月以降で一気にセッション数が増えていることがわかるんです。

蒋：さらに9月からは、Twitterも「Videos for you」という動画機能をテストしています。短い文章でリアルタイムな情報を好むTwitterユーザーに、どこまで普及するかを見ているそうです。ユーザーに積極的に利用してもらうというよりは、テストがメインの目的であると公式発表されています。日本では現状未対応の機能ではあるものの、近々やって来るのではと思っています。

このように、様々な媒体が2022年から短尺動画の機能に注力し始めている姿勢を見ることができます。

岩間：みんな注力し始めたということは、逆に言うとどこも同じような機能があるといった印象を受けてしまいますね…。

蒋：おっしゃる通り、日本の各主要SNSを機能面から見ると、差がどんどん少なくなっている状況です。

9月にアメリカのメタ社が実施した内部調査の結果によると、Instagramのリール動画の視聴時間は、TikTokの1割未満であることがわかりました。この要因として、同社が挙げているのが、オリジナルコンテンツの不足です。どのSNSでも似たような投稿がされているということですね。

このような課題を解決するために改めて注目されているのが、最後のトピックにもつながるインフルエンサー（クリエイター）の存在です。

蒋：どのSNSでも似たような投稿がされてしまう、オリジナルコンテンツ不足問題。対策として各SNSは、オリジナルコンテンツを生み出すインフルエンサーのモチベーションを上げる様々な取り組みを行っています。

例えば、TikTokでは2022年1月に動画へのギフティング機能を発表しました。視聴者は動画を見て「いいな」と思えば、投げ銭のようにお金やギフトを投稿者に送ることができます。そうすることで、インフルエンサーの新しいコンテンツを制作するモチベーションも上がると考えられます。

対してInstagramは、6月に独自コンテンツを上位に表示するアルゴリズムにアップデート。9月にはインフルエンサー向け収益化支援ツール「Gifts」のテストを開始するなど、複数の動きが見られます。

YouTubeも9月に、短編動画「ショート」の制作者に広告収入の45%を還元する仕組みを導入する、と発表しました。

岩間：各SNSが同じような機能を持っている状況では、インフルエンサー自身も、どのSNSを使おうか迷ってしまいますよね。だからこそ、収益化をはじめとして、SNS側がインフルエンサーに対してメリットがある状態を生み出す流れを感じました。

蒋：このようにインフルエンサーが活躍できる場が整えられてきていることから、今回「インフルエンサー収益化強化」も注目すべきトピックとしてピックアップしました。

蒋：今回説明したことをまとめたうえで、今後の対策についてお話します。

1つ目の「ワンストップ送客」に関しては、今後SNS上で認知から購買までをワンストップで完結できるようになると説明しました。

Web広告やSEO周りをメインで展開していて、まだSNSを活用していない企業も少なくないのではないでしょうか。しかし、今回お伝えしたように、今後SNSにおける動線がより明確になっていく可能性を考えると、SNSでファンを蓄積していくことが必要です。今のうちにSNSを活用したマーケティングに取り組むことをおすすめします。

2つ目に紹介したトピックは「短尺動画」でした。各SNSが続々と短尺動画機能を展開し始めています。すでにSNSを活用しているけれど、まだ短尺動画に取り組んでいないという企業は、ぜひ活用してみてください。
また、各SNSが短尺動画機能をリリースすると同時に、機能面での差別化ができなくなっているという話もしましたね。だからこそ、媒体の特徴やユーザーの特徴、利用目的などを把握したうえで、自社の商品やサービスに合うSNSで施策を展開することが大事になってくると考えます。

最後の「インフルエンサー収益化強化」は、各SNSで支援に力を入れていることもあり、今後もっと熱くなっていくトピックだと思います。

企業が行える対策としては、自社の公式発信だけでなく、インフルエンサーなど第三者による発信にも力を入れていくことです。インフルエンサーマーケティングを実施するときには、企業がインフルエンサーに「こういう感じで紹介してほしい」と一方通行に働きかけるのではなく、インフルエンサーのやり方を尊重し、インフルエンサーを信頼しにいく姿勢が非常に重要になっていくでしょう。

岩間：ありがとうございます。主要SNSの最新動向をばっちり復習できました！

蒋：以上、1月のコンテンツマーケティング動向「SNS編」でした。次月のネタも楽しみにお待ちください。