サブスク最前線 〜30代はおもちゃ、40代以上はホテルなど、年代によって異なるニーズとは?

サブスク最前線 〜30代はおもちゃ、40代以上はホテルなど、年代によって異なるニーズとは?

音楽や動画配信などで注目を集めているサブスクリプション(通称サブスク)。年代やライフスタイルによって、求めているサービスがどのように異なるのか、その実態を調査してみました。


サブスクとは

サブスクとは、「月単位や年単位で定額料金を支払うことで利用できる製品やサービス」のことを指します。音楽配信サービスのApple MusicSpotify、動画配信サービスのAmazon Prime VideoNetflixなどが、よく知られています。

流行の背景として、「リーマンショックなどの不況を経て、『所有から利用へ』と消費マインドが移り変わったところに、デジタル化の急激な波が押し寄せてさまざまな企業が取り入れるようになった(*)」ことも要因の一つとして考えられており、主に若年層を中心に利用が広がっています。 *東洋経済ONLINEより引用

これらにとどまらず、最近では、あらゆる商品やサービスがサブスクを開始していることから、今回はその需要を深掘りし、ニーズの裏に見える悩み事を考察していきます。

なお分析には、毎月更新される行動データを用いて、手元のブラウザで競合サイト分析やトレンド調査を行えるヴァリューズのWeb行動ログ分析ツール「Dockpit(ドックピット)」を用います。

関心層は若者が多い

まずは「サブスク」検索者全体の傾向を見てみると、その数自体はこの1年で減少ぎみではありますが、30万人規模と高い値を示しています。自分の好みやライフスタイルに合ったサブスクをこれから見つけたいと考えている人が、まだまだたくさんいると考えられます。

「サブスク」検索者数の推移
期間:202209-202308
デバイス:PC・スマートフォン

「サブスク」検索者の属性を見てみると、性別はネット利用者全体の割合とほとんど等しい一方で、年代は若年層に偏っている様子が確認できます。サブスクの大きな特徴として、「同じものを購入するよりも安く利用できるが、手元には残らない」ということが挙げられます。この部分にメリットを感じる世代が、比較的若年層によっているのかもしれません。

「サブスク」検索者の性別・年代割合
期間:202209-202308
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では、具体的にどのような商材に需要が集まっているのでしょうか。

「サブスク」との掛け合わせ検索ワードTOP20を見てみると、音楽・車・アニメ・服・香水・花など、あらゆる商材がそのターゲットになっている様子が分かります。気軽な気持ちでいろいろな種類を試したいというニーズがあるのだとすると、今後も新規参入の余地が大いにあるのかもしれません。

「サブスク」検索者の掛け合わせワード
期間:202209-202308
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年代によって異なるニーズ

この掛け合わせワードについて、年代ごとにセグメントを区切ってみると、それぞれ異なったニーズが浮かび上がってきました。

20-30代はアニメ、Twitch、映画などのエンタメ系や、香水、服といったファッションアイテムに関心があるようです。

20-30代の「サブスク」検索者の掛け合わせワード
期間:202209-202308
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40-50代は車やホテルなど、少し高価格帯の名前が目立ちます。車は全年代で上位にランクインしていますが、トヨタ、ホンダなどブランド名も多く検索されていることから、より現実的に検討していることが伺えます。

40-50代の「サブスク」検索者の掛け合わせワード
期間:202209-202308
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香り物市場の動向、車のサブスク、宿泊のサブスクについては以下の記事で詳しく解説していますので、あわせてご覧ください。

コロナ禍における香り物市場の動向を探る ~ 香りの力でリモートワークを快適に

https://manamina.valuesccg.com/articles/1416

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車のサブスク最新動向 | KINTO(トヨタ)、Hondaマンスリーオーナー(ホンダ)、ClickMobi(日産)

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新型コロナウイルスや世界情勢の変化を受けた半導体不足や、Mobility as a Service (MaaS) の普及で車の利用方法が変化し、注目を集め始めた車のサブスクリプションサービス。自動車メーカー各社も独自のサブスクリプションを提供し始めるなど注目を集めています。 今回は大手自動車メーカーのサブスクリプションサービス「KINTO(キント | トヨタ)」「Hondaマンスリーオーナー(ホンダ)」「ClickMobi(クリックモビ | 日産)」について、それぞれの特徴を分析していきます。

伸びる「宿泊のサブスク」利用者はどんな人?ユーザー数や属性、ワーケーション関心層の特徴も調査

https://manamina.valuesccg.com/articles/1571

働き方改革やコロナ禍でのリモートワーク推進等により暮らし方が多様化する現代。ワーケーションへの関心も高まる中で、定額で全国の住居を利用できるサブスクリプション型宿泊サービスが登場しています。この新しい時代のサービスを利用するのはどんな人なのか?今回は、HafHとADDressの2サービスに着目し、ターゲットとなりうるワーケーション関心層と比較しながら分析していきます。

ここからは、各ランキングで挙げられた特徴的なワードについて、さらに深掘りしていきます。

若年層を中心にゲーム実況が流行

まずは20-30代でランクインした「Twitch」。これは、Amazon.com, Inc.が提供している動画配信用プラットフォームです。ゲーム用の拡張機能が搭載されている、ゲーム配信に特化したサービスで、eスポーツに関わるプロゲーマーの多くが利用しているようです。

「サブスクライブ」機能によって配信者のスポンサーとなることができ、より近い距離での応援を可能にするほか、限定スタンプや限定バッジを入手でき、広告も非表示にできることが謳われています。

簡単にオシャレを実現

20-30代のどちらにもランクインしている「服」。洋服のサブスクとして会員数100万人突破(2023年10月時点、公式サイトより)を果たしている「airCloset」では、事前の診断結果を元にプロのスタイリストが自分に合った服を選んで自宅に届けてくれるサービスを行っています。

手持ちの服が同じようなテイストに偏りがちな人、たくさん服を買える収納がない人、じっくり服を選ぶ時間のない人がファッションを楽しめるところが支持されているのではないでしょうか。

自分ではなく子供のためにも

30代特有のワードとして挙げられた「おもちゃ」。流入ページを見てみると、これは子育てに関連したワードだったことが分かります。

30代の「サブスク おもちゃ」検索者の流入ページ
期間:202209-202308
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ここで、検索者の未既婚・子供有無の割合を見ると、既婚の割合が7割を占めている一方で、「子供なし」の割合の方が「子供あり」よりも高いことが分かります。このことから、第一子の出産よりも前の時期からおもちゃのサブスクを検討している人も多いことが推測されます。

30代の「サブスク おもちゃ」検索者の未既婚・子供有無の割合
期間:202209-202308
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実際に、流入ページで上位にランクインしていた2つのサービス「トイサブ!」「おもちゃのサブスク」を調べると、対象年齢はどちらも「3ヶ月〜6歳未満のお子様」と、幼児教育に関心のある世帯をターゲットとしています。実際の世話が始まり自由な時間が取りづらくなる出産後より、もっと前の段階から早めに下調べしておく方がよいのかもしれません。

独身貴族はお得にホカンス

40代のランキングからは、ワードからライフスタイルの違いを見ていきます。
上位にランクインしていた「ホテル」、40代に特徴的なワードである「花」のワードを検索した人の属性を見てみると、未既婚率や世帯年収に特徴がありました。

「ホテル」:未婚率が高い、年収600万円以上(特に1000万円以上)が多い
「花」:既婚率がやや高い、年収-800万円が多い

40代の「サブスク ホテル/花」検索者の未既婚・子供有無割合と世帯年収分布
期間:202209-202308
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「花」に比べ、「ホテル」検索者は独身または高所得者であることが分かります。実際、流入ページランキングに挙がっていた、国内外の有名ホテルにお得に宿泊できるサービス「HafH」は月額料金が9800円と、サブスクの中では高額と言えます。

ホテルのサブスクは、時間やお金に余裕のある人が利用する受け皿になっているのかもしれません。

40代の「サブスク ホテル」検索者の流入ページ
期間:202209-202308
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ホテルで休暇(バカンス)を楽しむ「ホカンス」については、以下の記事で詳しく解説していますので、あわせてご覧ください。

「ホカンス」注目層は若い女性だけじゃない?トレンドの「ホテル×バカンス」を調査

https://manamina.valuesccg.com/articles/2031

近場のホテルなどでリッチなバカンス(休暇)を楽しむという『ホカンス』。韓国発祥のトレンドですが、日本でも2021年下旬ごろから注目を集め始めています。今回は、そんな『ホカンス』についてそのユーザー層を詳細に調査。若い女性がユーザーとして挙げられることが多いですが、2022年に入り、ユーザー層が少しずつ変化している様子が見られました。

音楽はコストとパフォーマンスがトレードオフ

全年代でほぼトップをキープしている「音楽」ですが、年代ごとの傾向はあるのでしょうか。

掛け合わせワードの大まかなパターンを確認できるワードネットワーク分析において、「音楽」を中心とした階層に注目してみると、示されたワードから年代ごとの特徴が読み取れます。

20代:学割、オフライン、キャンペーン、ハイレゾ
30代:家族、車、料金、お得、通信料
40代:オフライン、ファミリー、音質、学割
50代:音質、配信、家族、キャンペーン

*検索者数の多い順に羅列

全体としては、サブスクを利用する大きな目的でもある、月額や通信料を抑えたいという節約志向がありました。

20代は学生も多い年代のため、学生向けの安価なプランやキャンペーンを求める層が多く、対して30代以降は、家庭を持つ人が増えるためか、ファミリー向けのサービスを求める人が増えています。

20-50代の「サブスク」検索者のワードネットワーク
期間:202209-202308
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また、年代が上がるにつれて「音質」を気にする人が増えてくるのは大きな特徴と言えます。

一般的にサブスクで聴ける音質はCDよりも下がりますが、Amazon Music UnlimitedApple Musicではハイレゾなどの高音質を選択することも可能です。しかし、ハイレゾ音質を聴こうとすると専用の機器を必要としたり、通信料が高くなったりするデメリットもあります。コストを取るか、上質な体験を取るかで迷ったときに、年代が高くなるにつれ後者を選ぶ人が増えてくるのではないでしょうか。

まとめ

今回はサブスクの需要を年代ごとに分析していきました。
収入やライフスタイルによって選ぶサービスや基準が変わっている様子が見られ、非常に興味深い結果となりました。

ここで紹介した以外にも幅広い種類のサブスクが存在しており、以下の記事でも詳しく解説していますので、あわせてご覧ください。

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https://manamina.valuesccg.com/articles/2632

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https://manamina.valuesccg.com/articles/1290

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今回の分析にはWeb行動ログ調査ツール『Dockpit』を使用しています。『Dockpit』では毎月更新される行動データを用いて、手元のブラウザで競合サイト分析やトレンド調査を行えます。Dockpitには無料版もありますので、興味のある方は下記よりぜひご登録ください。




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この記事のライター

2024年春にヴァリューズに入社しました。大学院では生命情報学を専攻していました。

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