サブスク最前線 〜30代はおもちゃ、40代以上はホテルなど、年代によって異なるニーズとは？

サブスクとは、「月単位や年単位で定額料金を支払うことで利用できる製品やサービス」のことを指します。音楽配信サービスのApple MusicやSpotify、動画配信サービスのAmazon Prime VideoやNetflixなどが、よく知られています。

流行の背景として、「リーマンショックなどの不況を経て、『所有から利用へ』と消費マインドが移り変わったところに、デジタル化の急激な波が押し寄せてさまざまな企業が取り入れるようになった(*)」ことも要因の一つとして考えられており、主に若年層を中心に利用が広がっています。 *東洋経済ONLINEより引用

これらにとどまらず、最近では、あらゆる商品やサービスがサブスクを開始していることから、今回はその需要を深掘りし、ニーズの裏に見える悩み事を考察していきます。

なお分析には、毎月更新される行動データを用いて、手元のブラウザで競合サイト分析やトレンド調査を行えるヴァリューズのWeb行動ログ分析ツール「Dockpit（ドックピット）」を用います。

まずは「サブスク」検索者全体の傾向を見てみると、その数自体はこの1年で減少ぎみではありますが、30万人規模と高い値を示しています。自分の好みやライフスタイルに合ったサブスクをこれから見つけたいと考えている人が、まだまだたくさんいると考えられます。

「サブスク」検索者の属性を見てみると、性別はネット利用者全体の割合とほとんど等しい一方で、年代は若年層に偏っている様子が確認できます。サブスクの大きな特徴として、「同じものを購入するよりも安く利用できるが、手元には残らない」ということが挙げられます。この部分にメリットを感じる世代が、比較的若年層によっているのかもしれません。

では、具体的にどのような商材に需要が集まっているのでしょうか。

「サブスク」との掛け合わせ検索ワードTOP20を見てみると、音楽・車・アニメ・服・香水・花など、あらゆる商材がそのターゲットになっている様子が分かります。気軽な気持ちでいろいろな種類を試したいというニーズがあるのだとすると、今後も新規参入の余地が大いにあるのかもしれません。

この掛け合わせワードについて、年代ごとにセグメントを区切ってみると、それぞれ異なったニーズが浮かび上がってきました。

20-30代はアニメ、Twitch、映画などのエンタメ系や、香水、服といったファッションアイテムに関心があるようです。

40-50代は車やホテルなど、少し高価格帯の名前が目立ちます。車は全年代で上位にランクインしていますが、トヨタ、ホンダなどブランド名も多く検索されていることから、より現実的に検討していることが伺えます。

香り物市場の動向、車のサブスク、宿泊のサブスクについては以下の記事で詳しく解説していますので、あわせてご覧ください。

ここからは、各ランキングで挙げられた特徴的なワードについて、さらに深掘りしていきます。

まずは20-30代でランクインした「Twitch」。これは、Amazon.com, Inc.が提供している動画配信用プラットフォームです。ゲーム用の拡張機能が搭載されている、ゲーム配信に特化したサービスで、eスポーツに関わるプロゲーマーの多くが利用しているようです。

「サブスクライブ」機能によって配信者のスポンサーとなることができ、より近い距離での応援を可能にするほか、限定スタンプや限定バッジを入手でき、広告も非表示にできることが謳われています。

20-30代のどちらにもランクインしている「服」。洋服のサブスクとして会員数100万人突破(2023年10月時点、公式サイトより)を果たしている「airCloset」では、事前の診断結果を元にプロのスタイリストが自分に合った服を選んで自宅に届けてくれるサービスを行っています。

手持ちの服が同じようなテイストに偏りがちな人、たくさん服を買える収納がない人、じっくり服を選ぶ時間のない人がファッションを楽しめるところが支持されているのではないでしょうか。

30代特有のワードとして挙げられた「おもちゃ」。流入ページを見てみると、これは子育てに関連したワードだったことが分かります。

ここで、検索者の未既婚・子供有無の割合を見ると、既婚の割合が7割を占めている一方で、「子供なし」の割合の方が「子供あり」よりも高いことが分かります。このことから、第一子の出産よりも前の時期からおもちゃのサブスクを検討している人も多いことが推測されます。

実際に、流入ページで上位にランクインしていた2つのサービス「トイサブ！」「おもちゃのサブスク」を調べると、対象年齢はどちらも「3ヶ月〜6歳未満のお子様」と、幼児教育に関心のある世帯をターゲットとしています。実際の世話が始まり自由な時間が取りづらくなる出産後より、もっと前の段階から早めに下調べしておく方がよいのかもしれません。

40代のランキングからは、ワードからライフスタイルの違いを見ていきます。
上位にランクインしていた「ホテル」、40代に特徴的なワードである「花」のワードを検索した人の属性を見てみると、未既婚率や世帯年収に特徴がありました。

「ホテル」：未婚率が高い、年収600万円以上（特に1000万円以上）が多い
「花」：既婚率がやや高い、年収-800万円が多い

「花」に比べ、「ホテル」検索者は独身または高所得者であることが分かります。実際、流入ページランキングに挙がっていた、国内外の有名ホテルにお得に宿泊できるサービス「HafH」は月額料金が9800円と、サブスクの中では高額と言えます。

ホテルのサブスクは、時間やお金に余裕のある人が利用する受け皿になっているのかもしれません。

ホテルで休暇(バカンス)を楽しむ「ホカンス」については、以下の記事で詳しく解説していますので、あわせてご覧ください。

全年代でほぼトップをキープしている「音楽」ですが、年代ごとの傾向はあるのでしょうか。

掛け合わせワードの大まかなパターンを確認できるワードネットワーク分析において、「音楽」を中心とした階層に注目してみると、示されたワードから年代ごとの特徴が読み取れます。

20代：学割、オフライン、キャンペーン、ハイレゾ
30代：家族、車、料金、お得、通信料
40代：オフライン、ファミリー、音質、学割
50代：音質、配信、家族、キャンペーン

*検索者数の多い順に羅列

全体としては、サブスクを利用する大きな目的でもある、月額や通信料を抑えたいという節約志向がありました。

20代は学生も多い年代のため、学生向けの安価なプランやキャンペーンを求める層が多く、対して30代以降は、家庭を持つ人が増えるためか、ファミリー向けのサービスを求める人が増えています。

また、年代が上がるにつれて「音質」を気にする人が増えてくるのは大きな特徴と言えます。

一般的にサブスクで聴ける音質はCDよりも下がりますが、Amazon Music UnlimitedやApple Musicではハイレゾなどの高音質を選択することも可能です。しかし、ハイレゾ音質を聴こうとすると専用の機器を必要としたり、通信料が高くなったりするデメリットもあります。コストを取るか、上質な体験を取るかで迷ったときに、年代が高くなるにつれ後者を選ぶ人が増えてくるのではないでしょうか。

今回はサブスクの需要を年代ごとに分析していきました。
収入やライフスタイルによって選ぶサービスや基準が変わっている様子が見られ、非常に興味深い結果となりました。

ここで紹介した以外にも幅広い種類のサブスクが存在しており、以下の記事でも詳しく解説していますので、あわせてご覧ください。