マーケティングの基礎!STP分析を使った市場参入

マーケティングの基礎!STP分析を使った市場参入

STP分析はマーケティングのフレームワークで、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの頭文字を取ったもの。新規参入にあたって、市場全体の中でどの分野を狙い、自社が競争優位なポジショニングはどこかを決めるのに役立ちます。


STP分析とは

マーケティング戦略を決めるのに使う考え方・仕組みがフレームワークです。フレームワークを使えば、集めるべき情報や市場や自社の客観的な立ち位置を素早く把握できます。

STP分析は3C分析などと並ぶマーケティングの基礎的なフレームワークで、Segmentation・Targeting・Positioning(セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング)の頭文字を取ったものです。アメリカの経営学者でマーケティングの権威フィリップ・コトラーが提唱しました。

STP分析は、市場で自社が有利なポジションを確立するのに役立ちます。

STP分析の進め方

市場を細分化し、その中でターゲットにする市場(顧客)を選定し、最後に競合に対して自社が優位なポイントを確認します。

セグメンテーション(segmentation)

セグメンテーションでは市場を細分化します。市場を絞り込めば、市場全体を対象にするより効率的なマーケティングが可能です。

市場を細分化する要素として代表的なものを列挙します。

1.地理的変数
国・地方・都市・市区町村など。住宅街のコンビニで生鮮食品を取り扱っているのは、住宅街とオフィス街で品揃えを変えている例です。政令指定都市に出店するのは、都市の規模によるセグメンテーションです。

2.人口動態変数
年齢・性別・職業・所得・学歴・家族構成など。20歳から34歳までの男性を指す「M1層」は年齢と性別で市場を細分化した例です。

3.心理的変数
価値観・ライフスタイル・性格・好みなど。例えばインドア派とアウトドア派で顧客の志向が異なるのは理解しやすいでしょう。

4.行動変数
曜日・時間帯・経路・頻度など。飲食店で平日はサラリーマン、休日は家族と客層が入れ替わるのは行動変数の一例です。

ターゲティング(targeting)

ターゲティングでは細分化した市場のうち、どこを目標にするかを選びます。
ターゲットを選定する指標として、6Rが用いられます。

市場規模(Realistic Scale)
絞り込んだ市場が小さすぎないか。利益を上げるのに十分な市場規模が必要です。

市場の成長性(Rate of Growth)
今後成長するまだ小さな市場では、将来大きな利益を挙げられる可能性があります。

顧客の優先順位と波及効果(Rank & Ripple Effect)

到達可能性(Reach)
顧客に商品やサービスを届けられるか。東京の飲食店が大阪に対してマーケティングする効果は薄いでしょう。

競合状況(Rival)
ライバルが既に大きなシェアを得ている場合、その市場は魅力的とは言えません。

測定可能性(Response)
顧客に対する施策の効果が計測できるか。計測できれば施策を改善できます。

ポジショニング(positioning)

ポジショニングでは対象市場の中で、同業他社に対して自社が優位なポジショニングを確立します。優位に立つには、価格や品質など他社に勝てる要素が必要です。

また予め競争優位なポイントを把握した上で参入すれば、効率的なマーケティングが可能です。

STP分析の代表例

コカ・コーラ

世界最大のソフトドリンクメーカーであるコカ・コーラ社は、マーケティングのケーススタディによく使われます。炭酸飲料のイメージが強いと思いますが、日本だけで年間100種類以上の新製品が投入され、「ジョージア」「綾鷹」「爽健美茶」「い・ろ・は・す」は、海外にも展開され10億ドルブランドに達した日本発のブランドです。

「たとえば、緑茶は寿司や刺身などの和食になくてはならない飲料です。それが中華料理などの脂っこい食事の際にはウーロン茶を選択し、朝食には栄養バランスとカロリーに配慮して野菜ジュースを選択する」

同じ茶系飲料でもセグメンテーションに合わせて緑茶・烏龍茶・紅茶・トクホ製品を出し分けていたり、ペプシというわかりやすい競合に対して差別化できる要素は?といったポジショニングの勉強が可能です。

ユニクロ

カジュアル衣料を展開するユニクロは日本を代表するアパレルメーカーです。フリースにカシミヤのセーター、ヒートテックなど低価格で高品質のヒット商品を次々と送り出しています。

ユニクロでは「Made For All」、すなわち国籍・年齢・職業・性別などあらゆる区別を超えた万人のための服を目指しています。この考え方は一見、市場を細分化しターゲティングするSTP分析に合致しないように見えます。

ユニクロのターゲットは「カジュアルかフォーマルか」「トレンドかベーシックか」の軸でいうと、カジュアルでベーシックな「LifeWear」というセグメンテーションです。

GAPやZARA、H&Mなど他のファストファッションとユニクロを分ける違いは顧客を絞り込むのではなく、心理的変数で商品を絞り込むセグメンテーションだったのです。

ディズニー

テーマパークやアニメを展開するディズニーも、マーケティングのケーススタディによく使われています。

例えばディズニーは年齢に基づいて市場を細分化していて、12歳以下の子ども・ティーンエイジャー・大人向けにそれぞれマーケティング戦略を立てています。

一般的なテーマパークは12歳以下の子ども向けに作られていて、一緒に来る大人にとっては魅力的ではありません。市場を細分化してターゲティングした結果、大人は無視された形になっています。

一方、ディズニーでは12歳以下の子どもの親に対してサポートするマーケティング戦略を開発しました。12歳以下の子どもに関する意思決定をするのは、親だからです。

STP分析を活用すれば優位なポジションでビジネス展開できる

ディズニーの例に見られるように、市場を細分化した結果それぞれのセグメンテーションに対する自社の課題、つまりメインターゲットは12歳以下の子どもだが親に対してもマーケティング施策が必要という課題がわかるようになります。

また12歳以下の子ども、まで絞り込めればペルソナを設定してカスタマージャーニーを作成し、それぞれの接触ポイントでの課題に対してマーケティング施策を打てるようになります。

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