顧客分析の代表的なフレームワーク3選(RFM分析・デシル分析・NPS分析)

顧客分析の代表的なフレームワーク3選(RFM分析・デシル分析・NPS分析)

自社の商品やサービスの購入が見込める顧客を予測し、効果的な販売促進のアプローチを探る「顧客分析」。マーケティングにおける顧客分析では「RFM分析」「デシル分析」「NPS分析」というフレームワークがよく用いられます。各フレームワークの基本的な概要や分析方法などを紹介します。


優良顧客の判定に役立つ「RFM分析」

優良顧客をセグメンテーションする「RFM分析」の概要と目的

RFM分析とは、下記の3指標で顧客をスコアリングし、優良顧客を判定するための手法です。

R=Recency:最新購入日
F=Frequency:購入頻度
M=Monetary:購入金額


これは顧客のセグメンテーション方法としては基礎的かつ実績のある手法で、優良顧客や優良顧客への成長を見込める顧客をターゲットにしたプロモーション施策を行い、顧客の維持と売上の拡大を目的としています。

なお、優良顧客のセグメンテーションだけではなく、新規顧客、休眠顧客、離反顧客の分析も行えます。

STP分析でセグメンテーションする具体的な方法と事例

https://manamina.valuesccg.com/articles/695

自社にとって優位なマーケティング戦略を練るうえで欠かせないフレームワークSTP分析。今回STPのうちのS=セグメンテーションについて、市場を細分化する具体的な方法やポイント、事例をご紹介します。

RFM分析の基本的な分析方法

まず、データ分析したい顧客の「R」「F」「M」データを用意します。続いて、R・F・M各指標を5段階の評価を作成し、そこに顧客を振り分けます。

RFM条件設定例
ランク R=最新購入日 F=購入頻度 M=購入金額
5 1ヶ月以内 10回以上 100万円以上
4 3ヶ月以内 9回 50万円以上
3 6ヶ月以内 7回以上 25万円以上
2 1年以内 3回 5万円以上
1 1年以上 1回 5万円未満

RFMすべてのランクが5ならば、優良顧客。すべて3ならば中間層となります。また、R軸の評価が5でF軸とM軸に関しては1という場合は、新規顧客になりますので、購入頻度や購入金額を上げるためにダイレクトメールやクーポン配布でリピートを狙う、といった施策が考えられます。

また、RFMすべての軸での分析ではなく、F軸とM軸を使っての分析により、顧客ランクの変動もチェックできます。ランクが下がっている顧客を抽出し、対策を講じて離反を防いだりといった、施策の立案、改善、そして優良顧客育成に分析結果を活用できます。

購入金額でコアな顧客層を抽出する「デシル分析」

デシル分析の概要と目的

デシル分析とは、全顧客を購入金額順に10等分し、各ランクの購入比率や売上高構成比を算出する分析方法です。

購入金額の高いグループほど購買力があり、企業の売上に貢献しているとみなします。また、購買力の低いグループよりも集中的に強化した施策で囲い込みを狙います。

デシル分析の基本的な分析方法

デシル分析は以下の手順で行います。なお、データの作成はエクセルでも可能です。

1.顧客を購入金額が多い順に並べる
2.全体の人数を10等分し、各グループの購入金額を算出
3.全体の購入金額に対し、各グループの合計売上が何割を占めているか算出

10等分に関しては、マストではありません。調査の規模によっては、5等分や3等分にしても問題ありません。

デシル分析の結果の活用例としては、購入金額比率の高い上位層を優良顧客とし、規定額以上での割引セールやクーポンの送付、また、高額商品をおすすめ。
反対に購入金額比率の低い層には低単価商品やまとめ売り、福袋といった「お得感」をアピール、などという施策があります。

注意点としては、デシル分析は単に売上金額だけでデータを算出したもの。したがって、過去に1度でも高額商品を購入していてその後はなにも購入していないと上位グループに入ってしまいます。この部分を正確に見極めたいのであれば、上記の「RFM分析」が最適です。

なお、デシル分析の「デシル」とは、ラテン語で「10等分」や「10分の1」という意味があります。

企業やブランドに対する愛着や信頼性を測る「NPS分析」

NPS分析の概要と目的

NPS分析とは、「Net Promoter Score(ネットプロモータースコア)」の略で、企業やブランドに対して顧客がどれくらいの愛着や信頼を持っているかを測る指標です。なお、NPSは顧客体験の評価・改善に生かされるだけではなく、業績に直結します。

NPS分析と似たような概念に「顧客満足度」がありますが、これとは異質なものと認識する必要があります。その理由は、顧客満足度は業績向上に貢献するとは限らないため、業績と結びつくNPSとは異なります。

NPSの向上は、批判者が減って推奨者の増加にもつながります。これによっても業績にポジティブな影響を与えます。

NPS分析の基本的な分析方法

NPS分析は、0〜10段階で評価する質問を設定します。例えば「あなたはほかの人にこの商品(もしくはサービスや企業)をすすめる可能性はどれぐらいありますか?」といった内容です。

そして、0〜10段階を批判者、中立者、推奨者の3つに分類して0〜6点を批判者、7〜8点を中立者、9〜10点を推奨者とします。

最後に3つの割合を算出し、推奨者の割合から批判者の割合を引いたものがNPSの値となります。

NPSの値を同業種の平均ポイントや業界1位ポイントと比較し、自社がどの程度の数値を目指すべきかの指標にします。

NPS®とは(ネットプロモータースコア)顧客満足度に変わる新指標 - NPSソリューション

https://www.nttcoms.com/service/nps/summary/

NPS®とはNet Promoter Score(ネットプロモータースコア)の略で、顧客ロイヤルティを測る指標です。業界においてNPSでトップを走る企業は競合他社の2倍の成長率を上げていると言われるように、事業成長との高い相関関係があるのが特徴です。

NPSが高い=推奨者が多い、となります。推奨者は企業にとってよい顧客であり続けるだけではなく、ポジティブな口コミも広めてくれます。つまり、NPSを高めることは直接的にも間接的にも業績に好影響をもたらしてくれます。

NPS分析の適用例

顧客満足度と異なり、NPS分析が売上に直結するKPIとして使われる例としては、カスタマーサクセスの分野があります。

月額課金などのサブスクリプション系サービスでは、チャーンレート(解約率)を低く保つことが重要で、NPS分析で顧客ロイヤリティを測ることで、解約に至る前に改善施策を打つことができます。

カスタマーサクセスのKPIに使う指標とは?チャーンレート・LTVなど

https://manamina.valuesccg.com/articles/313

顧客の成功を支援するカスタマーサクセスですが、その結果として契約更新を目指すだけが目的ではありません。カスタマーサクセスのKPIとしては顧客生涯価値を最大化するLTV、解約率を見るチャーンレート、オンボーディング完了率、アップセル/クロスセル率などの指標を使います。

まとめ

せっかく良い商品・サービスを提供しようとしても、利用する顧客のニーズと合わない場合は、なかなか良い結果を得られません。

効率の良いマーケティング施策を行うためにも、今回紹介した3つの顧客分析のフレームワークを活用し、顧客を知ることが重要になります。

関連記事

これ1つでユーザーニーズの分析からトレンドの把握まで!『Dockpit(ドックピット)』のキーワード分析機能まとめ

https://manamina.valuesccg.com/articles/1055

ヴァリューズが開発し10月に正式リリースしたダッシュボード型マーケティングツール『Dockpit(ドックピット)』にはキーワード分析、競合分析、業界分析、トレンド分析の4つの機能が備わっています。今回はその中から「キーワード分析」に着目し、分析の流れから活用方法まで詳しくご紹介します。

既存顧客からの売上を維持・拡大する「LTV(ライフタイムバリュー)」の考え方とは?

https://manamina.valuesccg.com/articles/1015

顧客の行動を分析し、自社の商品やサービスの改善に役立てるデータマーケティングにおいて、重視されるようになってきたのが「ライフタイムバリュー(LTV)」という概念です。顧客の一定期間の売上貢献度を計るこの指標について、計算方法から活用方法まで解説します。

マーケティングの基本3要素、フレームワーク・コピー・プロダクトを分かりやすく学べる本を紹介します

https://manamina.valuesccg.com/articles/842

マーケティングについてイチから学びたいと考えている人に向けた本3冊+αを紹介する企画。マナミナを運営する株式会社ヴァリューズのマーケティング・コンサルタント、秤谷大河さんに挙げてもらいました。長期休暇の間などに、時間を取ってじっくりと読んでみてはどうでしょうか。

この記事のライター

マナミナは" まなべるみんなのデータマーケティング・マガジン "。
市場の動向や消費者の気持ちをデータを調査して伝えます。

編集部は、メディア出身者やデータ分析プロジェクト経験者、マーケティングコンサルタント、広告代理店出身者まで、様々なバックグラウンドのメンバーが集まりました。イメージは「仲の良いパートナー会社の人」。難しいことも簡単に、「みんながまなべる」メディアをめざして、日々情報を発信しています。

関連する投稿


徹底した顧客理解が起点に。ちば興銀が取り組むユーザーニーズに寄り添うコンテンツの磨き方|「VALUES Marketing Dive」レポート

徹底した顧客理解が起点に。ちば興銀が取り組むユーザーニーズに寄り添うコンテンツの磨き方|「VALUES Marketing Dive」レポート

「VALUES Marketing Dive」は、“データを通じて顧客のことを深く考える”、“マーケティングの面白さに熱中する”という意味を込めて、今年誕生した新しいマーケティングイベントです。今回のテーマは「Update Your Marketing ~ 顧客理解の新潮流」。本レポートでは、ちば興銀の顧客理解を起点としたコンテンツマーケティングの取組みについてお届けします。


3C分析とは?3C分析をうまく取り入れれば成功要因が見えてくる

3C分析とは?3C分析をうまく取り入れれば成功要因が見えてくる

3C分析とは何?というマーケターもいらっしゃることでしょう。マーケティング戦略成功の鍵を握ると言っても過言ではない3C分析。自社の強みや弱みを把握でき、市場における自社の立ち位置を明確化します。 こちらではマーケティング戦略において重要な分析法のひとつである3C分析について解説しています。


選ばれ、使い続けられるSaaSへ。CSと開発のリーダーが語る「顧客満足度向上」の裏側

選ばれ、使い続けられるSaaSへ。CSと開発のリーダーが語る「顧客満足度向上」の裏側

株式会社ヴァリューズが提供するSaaS型のマーケティングツールDockpit(ドックピット)。顧客ロイヤルティ調査では高評価をあげ、多くの企業担当者に推奨されていることが分かりました。その裏側にはある2つの社内チームの真摯な取り組みと密な連携があったといいます。今回はCS(カスタマーサクセス)グループを率いる秤谷さんとシステムソリューショングループの山本さんに、マナミナ編集部がお話を聞きました。


「バタフライ・サーキット」が示す情報探索動機と、消費者に刺さるクリエイティブのつくり方とは?〜 デジタルマーケターズサミット

「バタフライ・サーキット」が示す情報探索動機と、消費者に刺さるクリエイティブのつくり方とは?〜 デジタルマーケターズサミット

ヴァリューズがGoogleと博報堂との共同研究で発案した情報探索行動モデル「バタフライ・サーキット」。2月28日に開催されたデジタルマーケターズサミットでは、「化粧品の購入」をテーマに実施したアンケート調査と消費者Web行動ログの分析から明らかにした「バタフライ・サーキット」の実態と、施策への応用方法が紹介されました。「さぐる」「かためる」それぞれに情報収集媒体が異なることや、情報探索動機によってバナー広告の反応度にも明確に違いが生じる事などを解説。詳細なセミナー資料は無料でダウンロードできます。記事末尾のフォームよりお申し込みください。


マーケティング戦略の策定プロセスを解説

マーケティング戦略の策定プロセスを解説

自社の商品・サービスを市場に認知、普及させるために欠かせないマーケティング戦略。マーケティング戦略を立てようとなった場合、どのようにすべきかが悩みどころではないでしょうか?今回はマーケティング戦略の立て方、策定のプロセスをご紹介します。


最新の投稿


急上昇ワードに「THE MATCH 2022」など...「週間」検索キーワードランキング(2022/6/19~2022/6/25)

急上昇ワードに「THE MATCH 2022」など...「週間」検索キーワードランキング(2022/6/19~2022/6/25)

2022年6月19日~6月25日の検索急上昇ワードでは、19日に開催された「Yogibo presents THE MATCH 2022」関連のワードが上位入り。「天心」「武尊」といった出場選手名や、「ABEMA」などが検索されました。ネット行動ログとユーザー属性情報を用いたマーケティング分析を行い、検索キーワードランキングを作成しました。


ピンタレスト広告を出稿すべき理由とは?ユーザーデータと特徴から解説!

ピンタレスト広告を出稿すべき理由とは?ユーザーデータと特徴から解説!

ピンタレスト(Pinterest)で広告を出稿したいけどよく分からない。ユーザーがどのような目的でピンタレストを利用しているか、詳しく知りたい。ピンタレスト広告と相性の良い商材/ジャンルが知りたい。こんな悩みをお持ちの方に向けてピンタレスト利用者の利用シーンを分析し、ピンタレスト広告と相性の良いテーマを解説します。ピンタレスト広告の出稿を検討している方は参考にしてみてください。


【2022年7月11日週】注目のマーケティングセミナー・勉強会・イベント情報まとめ

【2022年7月11日週】注目のマーケティングセミナー・勉強会・イベント情報まとめ

編集部がピックアップしたマーケティングセミナー・勉強会・イベントを一覧化してお届けします。


Tableau中級者への第一歩「LOD表現」について【第2回】FIXED以外のLOD表現「INCLUDE」

Tableau中級者への第一歩「LOD表現」について【第2回】FIXED以外のLOD表現「INCLUDE」

Tableauを使いこなすために避けては通れないテクニックとして「LOD表現」というものがあります。 慣れていないと少し難しく思えてしまいますが、LOD表現を自在に使えるようになるとTableauでの表現の幅がより拡がるので是非この連載で基本的な使い方や考え方をマスターしていきましょう。


徹底した顧客理解が起点に。ちば興銀が取り組むユーザーニーズに寄り添うコンテンツの磨き方|「VALUES Marketing Dive」レポート

徹底した顧客理解が起点に。ちば興銀が取り組むユーザーニーズに寄り添うコンテンツの磨き方|「VALUES Marketing Dive」レポート

「VALUES Marketing Dive」は、“データを通じて顧客のことを深く考える”、“マーケティングの面白さに熱中する”という意味を込めて、今年誕生した新しいマーケティングイベントです。今回のテーマは「Update Your Marketing ~ 顧客理解の新潮流」。本レポートでは、ちば興銀の顧客理解を起点としたコンテンツマーケティングの取組みについてお届けします。


競合も、業界も、トレンドもわかる、マーケターのためのリサーチエンジン Dockpit 無料登録はこちら