いま、スポーツマーケティングが熱い！| 第9回 ワールドカップ、経済効果は?　ラグビー編(2)

公式サイトは2018年3月に「ラグビーワールドカップ2019 大会前経済効果分析レポート」を公表し、4,372億円の経済波及効果と2,166億円のGDP押し上げ、税収拡大216億円、25,000人の雇用創出、そして訪日外国人客40万人と試算したうえ、「インバウンド観戦客誘引」「訪日外国人客の滞在日数の長期化」「産品自牛率の向上」「訪日外国人客の滞在中の消費刺激」「税収の拡大」の経済効果拡大策を掲げました。

これに応えて開催各地では「観戦者に向けた1000本ツアー(神奈川県)」、リピーター獲得と個人旅行者への対応やスポーツツーリズムからなる「インバウンド観光推進(九州3会場連携)」などの施策を掲げ、競技場の整備だけでなく中長期的な観光振興を視野に入れたおもてなしに取り組みました。

会期中は出場国だけで9月30万人、10月は40万人のからの外国人客が来日。米国などからの来日は普段から多いので一概にいえませんが、「大会を目的にした訪日外国人客数」40万人はどうやら無事達成といえるのでしょう。オーストラリアや3チームを擁する英国、また数は少ないもののサモアやトンガ、ナミビアなど、普段あまり馴染みのなさそうな国々からもお客様を迎えられたのは嬉しいことです。

45試合中28試合が行われた10月には、英国、ロシアからの訪日客が単月として過去最高を記録。他にも豪州、米国、カナダ、フランスの出場国からの訪日客は10月として過去最高をマークしています。

2019年10月に2018年10月よりも外国人宿泊者数が増えた都道府県は27。とくに香川県73,6%、福井県61.7%で増加が顕著でした。必ずしもラグビー効果とはいえませんが、長期滞在中の周遊だとしたら開催地以外への経済波及効果といっていいかもしれません。

ただし、熊本県、兵庫県、埼玉県は、都市部へのアクセシビリティが仇になったのか、開催地なのに若干外国人宿泊者が減っていました。

観光庁が実施した調査によると、ラグビー観戦した訪日外国人客の支出はなんと平均38.5万円。観戦していない旅行者の2.4倍に上っています。

観戦した訪日外国人客のなかでも、フランスは47.6万円のうち14.9万円、オーストラリアは40.8万円のうち10.6万円を飲食費に使っていて、観戦しない訪日外国人客の飲食費3.4万円に比べると、確かにお金持ちで沢山お酒を飲んでいそうです。

スポーツ観戦費では、イングランド、ウェールズ、スコットランドの3チームを擁する英国の観戦客の8.1万円が突出しました。

10月には消費税が10%に上がって酒類販売への影響が懸念されていましたが、ラグビーファンは期待通りそれを補ってくれたのでしょうか。

キリンビールの報道によると、ラグビーワールドカップ世界パートナー「ハイネケン」は、大会会場とファンゾーンで独占販売された成果で、増税にも関わらず10月単月で対前年比224%をマーク。9月から10月までの2ヶ月間では、対前年比282%と大幅増でした。ハイネケンを擁するキリンビールとしては「一番搾り缶」も同2ヶ月間で対前年115%を達成していて、ラグビーとビールは確かに親和性が高いようです。

日本フードサービス協会の月次外食売上高では、消費増税の影響もあって全体では前年同期比2.4%減に落ち込むなか、「パブ・ビアホール」だけは9月に11.1%、10月も2.7増。日本人も訪日外国人客も、多くのひとがパブに集いビールとゲームを楽しんだのでしょう。

英国パブ「HUB」「82」を展開する株式会社ハブのIR資料によると、とくに日本の出場ゲーム日は売上の伸びが顕著です。

月次売上で見ても、消費増税後に関わらず9月同様対前年同期比125.6%の売上を確保。客数は117.7%なので、単価の高いお客様を多く獲得できたようです。

HUBでは2018年8月からラグビーワールドカップへ向けたプロジェクトチームを発足。様々な事前イベントで観戦を盛りあげるとともに、訪日外国人をメインターゲットとしてホームページやメール、メニュー、接客の英語対応と国外からの予約受付、通常の10倍量のビールストック確保といった取組みを進めてきました。

HUBのサイトでは、いまも日本語と英語で、ラグビーのほかにサッカーやバスケットボールなどのゲーム情報を積極的に発信しています。

インバウンド増加やパブ・ビアホールの売上アップといった経済効果は、JRFUだけでなく地域や関連企業を巻き込んだスポーツマーケティングの成果といっていいでしょう。

ラグビー編(3)では、「日本ラグビー戦略計画」が掲げる「レガシーを活用した永続的発展」について、社会人リーグ「トップリーグ」のアクセスログなどから探ってみます。