なぜあのコスメはSNSでバズったのか？化粧品好きマーケコンサルが検索データから理由を探ります

はじめまして。私はデータマーケティングの会社・ヴァリューズでコンサルタントを務めている伊東と申します。

実は私、美容雑誌にはくまなく目を通し、SNSも駆使して情報を集める美容好きです。ただ、化粧品は毎月さまざまなアイテムが発売されていて、市場では商品や情報の飽和状態が起きていると感じます。

米コロンビア大学ビジネススクールのシーナ・アイエンガー教授による「ジャムの実験」でも言われている通り、選択肢が多すぎると逆に人間は選べなくなってしまう。そんな状況が起きているのではないでしょうか。

選択肢が豊富すぎて消費行動に結びつかない。贅沢な悩みではありますが、そのなかで最近、ある特徴的な消費行動が登場してきました。それが「バズコスメ」です。今回はこの「バズコスメ」にフォーカスして調査していきます。

バズコスメとは、Twitterを始めとしたSNSの口コミで一躍話題となり、爆発的に売れた化粧品のことを指します。その勢いは店頭から商品が消えるほど。

この「バズる」現象には、先日Google社が定義した「パルス型消費」も関係していると思われます。パルス型消費とは、何気なくスマホを操作する行動の中で、瞬間的に買いたい気持ちを覚え、その瞬間に購買を完了する消費行動のこと。

ただ、化粧品に関してはSNS上で瞬間的に買いたい気持ちを覚えた後、その瞬間にECで買い物を完了するというよりは、実際に店頭まで足を運び購入する人が多い印象です。余談ですが、私も昨年の夏、ちふれのコールドウォッシャブルクリームを探し求め、ドラッグストアを数件ハシゴしました。

では、化粧品の「バズ」はどのように起こっているのでしょうか。今回はバズコスメとして3つの商品をピックアップし、データを見ていきます。

詳しくデータを見ていく前に、バズりやすい商品の傾向はないのか整理して考えてみます。するといくつかの共通点があることに気が付きました。下の表をご覧ください。

これらの商品に共通している特徴は、比較的買いやすい値段であり、ドラッグストアやバラエティショップで売られているということです。

欲しい！と思った次に確認するのが値段と売っている場所ですが、「買いやすい値段・買いやすい場所にある」という状況が、パルス型消費、すなわち「バズる」現象を押し上げているのかもしれません。

では実際、「バズる」現象はデータとして読み解けるのでしょうか。

消費者のオンライン上での行動を追っていくことで、何か「バズる」ためのヒントを見つけられないか、「バズった」後の消費者の行動の特徴はないか、探っていきます。

それぞれの商品について、消費者のネット行動を分析できるヴァリューズのツール「eMark+（イーマークプラス）」を用いて調べてみましょう。まず「セザンヌ ハイライト」と検索した人数の推移を調べてみます。

すると、新色や姉妹シリーズの発売のタイミングで検索数が伸びていることが分かりました。

では、検索者の年代別属性はどうなっているのでしょうか。

年代別では、20代が32％でもっとも多いことが分かります。

ユーザーが「セザンヌ ハイライト」と検索したあとに閲覧したサイトも見てみましょう。

公式サイトに次いで「＠コスメ」や「Youtube」「Amazon」「C CHANNEL」などに流入していることがうかがえます。

では同じように、「オペラ リップティント」についても検索者の動向を見ていきます。

「フジコ シェイクシャドウ」についても検索者の動向を見ていきましょう。

これらのデータから、セザンヌのハイライトやオペラのリップティントは新色・限定色発売やリニューアルのタイミングで話題になっていることが分かります。一方、フジコのシェイクシャドウは2019年2月27日の商品発売後に検索ユーザー数が急上昇し、その後新色発売のタイミングで一度上昇していることがわかります。

また、検索しているユーザーの年代を見るとどの商品も20代が割合としては一番多く、次いで30代が多いという結果になっています。やはりSNSに親しんでおり、情報感度が高い年代のほうが検索者が多いという結果になりました。

検索後によく見られているサイトのランキングでは、すべての商品において公式サイトへの流入が一番多く、顧客との接点が公式サイト上で持てていることがわかります。また、＠コスメ、LIPSの2サイトが上位にランクインしており、美容口コミサイトとして頼りにされていることがうかがえますね。

さらに、すべての商品で検索後にAmazonへ流入していることがわかります。「すぐに欲しい」という欲求を満たすために使われるのは、数あるECの中でもやはりAmazonに軍配があがるのでしょう。化粧品に関してはAmazon内に公式ストアを持っておくなど、消費者がすぐに買える・すぐに手に入る環境を整えておくことも有効と言えそうです。

ここまではバズ現象の実態をデータから浮き彫りにしてみました。では、ここからはそれぞれのコスメがなぜバズったのか、その理由を探ってみたいと思います。

まず、セザンヌの場合は「価格と質のバランス」が大きいと感じます。

この投稿は発売前にインフルエンサーの方が投稿したものですが、他の方の投稿でも、プチプラながら某デパコスと遜色ない仕上がり、という感想が多く見られました。また、660円という値段なら失敗しても痛くない、という心理も働きそうです。

さらにセザンヌのハイライトでは、検索後に流入しているサイトとして「YouTube」や「C-CHANNEL」といった動画サイトを閲覧しているユーザーが多いことが分かります。検索キーワードの中に「使い方」「塗り方」といった単語も出てきているので、使い方を知りたいというユーザーのニーズが見受けられます。

また、閲覧数を伸ばしたいというインフルエンサー側のニーズとマッチした結果、自然と発信する人たちが増えて拡散されていった可能性もあります。

オペラのリップティントは公式Twitterでのキャンペーンが上手く効果を上げていると考えられそうです。

バレンタイン限定色発売と同時にプレキャンを行っており、リツイート数といいね数が他の投稿に比べてかなり伸びています。メーカー側がSNSでアプローチしていく場合には一方的な情報発信ではなく参加型、かつなにか嬉しい特典があると拡散されやすいようですね。

また、「新色」ではなく「限定色」としているのもバズっているポイントかもしれません。「この時期にしか買えない」と言われると、「買っておかなきゃ！」という気持ちにおのずとなってしまいます。

フジコのシェイクシャドウは、「新感覚」コスメで注目を集めたことが大きいと言えそうです。

フジコのシェイクシャドウはこれまでになかった新感覚の商品です。振ってから使うアイシャドウは今までになく、奇をてらい大外れ、となっていてもおかしくありませんでした。しかし口コミにもある通り、密着感が高く使いやすいというコメントが多数見られます。

固形のアイシャドウでも同様の物は作れたかもしれませんが、「シェイクして使う」という目新しさをフックにし、かつアイシャドウとしての質もキープすることで見事話題になったのです。他の商品に埋もれない尖った商品にすることで「バズる」現象を引き起こしたと言えそうです。

さて、ここまで３つのバズコスメについてバズった要因を考えてきました。各ブランドのPR施策や、商品開発へのこだわりが「バズる」現象を後押ししたと感じます。

しかし、企業側からの宣伝や、インフルエンサーを活用したPR施策よりも、ユーザーの「使ってみたらすごくよかった！超おすすめ！！」という本気の熱量ほどバズる現象を押し上げるものはないと思います。

「#PR」に対して敏感になっているユーザーも多い中、インフルエンサーではなくいわゆる一般の人がおすすめしているもののほうがより受け入れやすくなっており、今後さらにその傾向が高まっていく可能性はあるでしょう。

今回は「バズコスメ」をテーマにいろいろなデータを見てきましたが、そもそもどうしてこのような現象が起きているのか、という視点も必要です。

SNSが発達して個人の発信力が増したから、というのはもちろんですが、冒頭でも述べた通り、商品や情報が多すぎて何を基準に選んだらよいのか分からない人が増えている、ということも要因として考えられます。

選択肢が多すぎて選べず、いちいち商品を試すにも数が多すぎて面倒。そして広告の仕組みについて消費者も詳しくなっている今、頼りになるのが口コミとなっているのかもしれません。そのような消費者に対し、メーカーとしてどのように適切な情報を発信していくかが、今後ますます重要なのではないでしょうか。