一人の顧客を徹底的に掘り下げる顧客分析手法 ～「n1分析」とは？

n1分析とは「ひとり」のユーザーと徹底的に向き合って分析するマーケティング手法です。元P&Gの西口一希氏が著書で提唱しています。「ひとり」は少なすぎるのでは？と感じられるかも知れませんが、これはいわば、顧客起点の発想です。ひとりを徹底的に分析することで、より本質的な理解を得ることが目的なのです。

ユーザー分析といえば、大人数を母数とする統計分析がまず思い浮かぶかもしれませんが、「なぜそれがヒットしたか」を導くことはできても、「次にどんな手を打てば新しい市場（ユーザー）を開拓できるか」を知るにはあまり適していません。n1分析は、次の一手を知るための手法なのです。

まずはターゲットとなる顧客の定義や規模感を把握します。顧客の定義ができていないと、販促施策の是非を正しく認識できません。顧客の定義は「5セグマップ」「9セグマップ」の作成によって理解しやすくなります。

5セグマップとは、商品やサービスの認知や購買経験の有無、購買頻度によって「ロイヤル顧客」「一般顧客」「離反顧客」「認知・未購買顧客」「未認知顧客」の5つの分類します。

効率的なマーケティング投資のために、どのセグメントに投資すればどの程度の売上を見込めるのかを見極めるのにこのフレームワークは活用できます。

5セグマップに次回購買意向（ブランド選好）、現在購買頻度を加え、顧客分類をより細かくしたのが9セグマップです。

9セグマップにもとづくと、どんなアイデアが販売促進において効果的か（9セグマップにおいて左から右に遷移させる）、またブランディングにおいて効果的か（下から上へ遷移させる）を検証できます。

また、9セグマップで顧客層を理解する最大の利点は、誰に何を尋ねればよいアイデアを見つけられるかを検討できる点にあります。そして、ここでターゲットとなる顧客像を絞り込めます。

9セグマップの右上に遷移してもらう施策を考えるなかで、顧客の声をヒアリングしてその行動や心理状況を理解するようにします。この際、ひとりの具体的な顧客を思い浮かべ、その人物の心を動かす、刺さる訴求方法を考えるようにします。

ひとりの心を動かすものは、同じセグメントに属するほかの顧客にも十分通用するという原則があるからです。

ニュースアプリ「スマートニュース」は、2016年頃に成長が鈍化。5セグメントでの顧客層の整理の結果、「未認知顧客」が多いと判明します。この層へのオンライン広告は効果が低いため、テレビCMを展開。

このほか、英語チャンネルなども交え「日常的に使いたくなるサービス」に行き着き、さらなるユーザー増に結びつけました。

コスメブランド「L’OCCITANE（ロクシタン）」における購入者の8割はギフト目的だったという顧客実態があったため、ギフト需要を取り込むべく、数種類のミニサイズハンドクリームセットなどを販売しヒットしました。

それだけではなく、プレゼントされてよかったので、自身で使うために購入するケースが多かったため、プレゼント目的で購入した顧客にスキンケア用品のサンプルを渡しました。それによって自分用にも買う人が増加し、売上向上に結びつきました。

「ひとり」のユーザーと徹底的に向き合って分析する……となると、データが少なく、経営層の理解を得づらいのでは、という懸念が出てくるかもしれません。

その対策として、n1分析の結果だけではなく、9セグマップをもとにしてその顧客がどのセグメントに属していて、同じセグメントにはどれぐらいの顧客がいるのか、そしてその中で施策の効果を期待できるのはどれぐらいの割合になるのか、そして施策案のテスト結果などをデータで示します。

このほか、ひとりの人物にインタビューする際の質問が難しい、という問題も出てきます。この対処法は、その人物がどのセグメントに属しているかを把握してインタビューに臨むこと。これによって、質問のポイントを絞れ、問題とその解決策の深堀りをしやすくなります。

「n1分析」という言葉は目新しいかもしれませんが、顧客起点の発想自体は特別なものではありません。今回はB2C目線で紹介しましたが、もちろんB2Bでもn1分析は有効です。

手がける商品やサービスを待っている人。まずはその人たちの声にじっくり耳を傾けると、いままで気づかなかったなにかに気づけるのがn1分析の最大のメリットと言えます。