ポストCookie時代のWeb広告配信を考える。顕在層とのタッチポイントをWeb行動ログデータから探ってみた

ポストCookie時代のWeb広告配信を考える。顕在層とのタッチポイントをWeb行動ログデータから探ってみた

昨今、多くの事業においてデジタルマーケティングやWeb広告の重要性が高まっていることは言うまでもありません。そんな中で、個人情報保護の背景から強化されたCookie規制はマーケターに衝撃を与えました。今回はCookie規制に影響されない、ポストCookieについて考えます。


Cookie規制の影響とは?

まずは、Cookie規制における概観を見ていきましょう。

今回のデータ規制には、個人情報保護の「法律による規制」と、プライバシー保護の「ブラウザ・デバイスによる規制」の2つが挙げられます。

①法律による規制・改正個人情報保護法の施行による利用制限
②ブラウザ・デバイスによる規制・サードパーティーCookieの利用制限
・モバイル広告ID「IDFA(Identifier for Advertisers)」の利用制限 


①については、日本では個人情報保護法が3年ごとに見直されており、社会情勢の変化に合わせて改正されることになっています。個人情報保護法が2020年に改正され、2022年4月1日から施行されることになりました。

②については、サードパーティーCookieが問題視されており、AppleやGoogleなどの大手プラットフォーマーがCookie規制強化に乗り出しています。

AppleのブラウザSafariには、2021年9月にリリースされたiOS15とmacOSにITP(Intelligent Tracking Prevention)というサイトトラッキング防止機能を搭載。また、GoogleのChromeでも2023年にはサードパーティーCookieが廃止される予定です。さらに、スマートフォンで広告配信用に使われていた、iOSの各端末に紐付けられたIDである「IDFA(Identifier for Advertisers)」についても、現在デフォルトでOFFになっています。

このように、Cookie規制によって広告配信に使用できるデータが減ってしまうと、「ターゲティングの精度の低下」や「コンバージョン数の計測が不完全になる」、「機械学習が適切に回らなくなる」など、マーケティングに大きく影響します。

当メディア「マナミナ」では、Cookieの基礎知識やサードパーティーCookieに関する記事を公開しています。ぜひ参考にしてください。

Cookieに頼らないWeb広告配信とは?

Cookie規制により、今後はCookieに頼らないWeb広告配信の手法がますます重要となることは言うまでもありません。

ここでは、ターゲティングに関する主要な4つの対応策について紹介します。
以下の4つはITP/クッキーレスの対策としてもよく手法として挙げられるものになります。

・コンテンツの活用
・メディア横断データの活用
・保有リストを外部広告配信と接続
・会員情報を持つメディアから配信

4つの対応策についての詳細は、以下の記事を参考にしてください。

今回は、対応策の1つでもある「コンテンツの活用」について、Web行動ログ分析ツール「Dockpit」を使って分析する手法をご紹介します。

DockpitのWeb行動ログのメリットについてまとめてみました。

Cookieの影響を受けない

独自保有する国内最大規模250万人の消費者パネルを活用しているので、Cookieの影響を受けません。         

属性と紐づけが可能
250万人規模の消費者パネルの性別・年代・年収・エリアなどの属性情報付きで把握しています。
アプリやアンケートデータとの紐づけが可能
消費者パネルを活用し、Web上の消費者ニーズとトレンドを把握することが可能です。
期間を年単位で遡ることが可能
MAX3年前まで遡って分析をすることが可能です。

CVユーザーの分析から顕在層とのタッチポイントを発見

では、Web行動ログ分析ツール「Dockpit」でのターゲティングはどこまで活用の余地があるのでしょうか。

SBI証券のサイトを例に挙げて見てみましょう。

まずは、CVユーザーの特徴的な閲覧サイトを分析するためにCVページを決定します。
口座開設ページ入口に遷移する=見込み客である可能性が高いと仮定し、口座開設ページ入口に接触したユーザーをCVユーザーとします。
※SBI証券の無料口座開設ページ:m.sbisec.co.jp/eatiw011

「比較・検索サイト」に関心を寄せている

それでは、2022年2月の口座開設ページ入口の接触者の関心サイトを特徴値優先(※)で見てみましょう。

※特徴値 = 指定したサイトへ訪問し、かつ当該サイトへも訪問した人数 ÷ 当該サイトの訪問者数 で算出。特徴値優先は、サイト利用者のうち対象者が占める割合が高いサイトから優先して表示される。比較的小規模なサイトで、対象者が特徴的に訪問していたサイトを把握することができる。顕在層へアプローチするためのサイトや、業界の中でも中〜小規模の競合を見つけたい場合に参考になる。

特徴値が高かったのは、「ネット証券の窓口」サイトでした。ネット証券は手数料の安さに加え、スマートフォンで簡単に取り引きできたり、少額投資などのサービスにも対応しておりメリットが多い反面、相談窓口がなく本格的に運用をする場合は自分自身で対応しなければならないデメリットもあります。条件に合った証券会社を簡単検索できる「ネット証券の窓口」への関心が高いのは、上記の背景があるからかもしれません。

2022年ネット証券会社パーフェクトガイド」や「証券研究Lab」、「おすすめのネット証券.com」、「ネット証券ランキング」などの比較・検索サイトも同様に関心が高いことがわかりました。
また、メディアサイトである「たあんと」も上位にランクインしていました。


比較・検索サイトが多くランクインしていることから、これらのサイトはターゲットへのアプローチにおいて重要なタッチポイントとなっていることがわかりました。

「SBI証券の無料口座開設」ページの関心サイト

「SBI証券の無料口座開設」ページの関心サイト ※特徴値優先

期間:2020年2月
デバイス:PCおよびスマートフォン

20代は、投資情報や経済・金融情報に関心あり

CVユーザーは年代によっても、関心サイトに違いがあることもわかりました。

ターゲットを20代に絞って見てみましょう。

上位には、「大和証券」や「野村証券」などがランクインしており、SBI証券以外の証券会社にも関心があるようです。

投資情報販売サイト「フィスコ」や、情報メディア事業と情報ソリューションの提供を行っている「株式会社ミンカブ・ジ・インフォノイド」、フィンテック企業「ZUU」、IR・株式投資情報サイト「ブリッジサロン」などがランクイン。

楽天証券の投資情報メディア「トウシル」などもランクインしていることから、20代のCVユーザーは投資情報や経済・金融情報を幅広く求めていることが読み取れました。

「SBI証券の無料口座開設」ページの関心サイト:20代

「SBI証券の無料口座開設」ページの関心サイト:20代 ※特徴値優先

期間:2020年2月
デバイス:PCおよびスマートフォン

30代は、企業サイトやメディア、ポイントサイトに関心あり

続いて、30代に絞って見てみましょう。

三菱UFJ国際投信の「MAXIS」や「iDeCo公式サイト」など企業サイトの他に、「やさしい投資信託のはじめ方」や「みんかぶ」などのメディアサイトがランクインしていました。

他には、「糖質制限ダイエットとか陸マイラーとかいろいろやってみた」や「ポイントサイト比較ランキング」なども挙がっており、ポイントサイトにも興味関心があることがうかがえました。

コンテンツターゲティングで成果を上げるためには、「誰をターゲティングにするか?」を軸として考え、間接的に関連するサイトへ配信することが重要となります。

このように、Web行動ログ分析ツール「Dockpit」では、性別や年代など属性に絞って関心サイトを分析可能となっているので、コンテンツマーケティングに有効活用できます。

「SBI証券の無料口座開設」ページの関心サイト:30代

「SBI証券の無料口座開設」ページの関心サイト:30代 ※特徴値優先

期間:2020年2月
デバイス:PCおよびスマートフォン

まとめ

今回は、Cookieレスによる広告配信への影響と、Cookieに頼らないWeb広告配信の手法についてまとめました。

今後は、広告施策への取り組みも柔軟に対応していくことが求められます。
さらに、目的やターゲットを明確にして、最適な情報を届けることも重要となるので、それらに対応できるCookieに頼らない分析ツールの導入が不可欠となるでしょう。

この記事のライター

マナミナは" まなべるみんなのデータマーケティング・マガジン "。
市場の動向や消費者の気持ちをデータを調査して伝えます。

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