「バタフライ・サーキット」が示す8つの情報探索動機と、消費者に刺さるクリエイティブとは | 日経クロストレンドフォーラム レポート

「バタフライ・サーキット」が示す8つの情報探索動機と、消費者に刺さるクリエイティブとは | 日経クロストレンドフォーラム レポート

Google社との共同研究で開発された、購買に至る情報探索プロセスを表すフレームワーク「バタフライ・サーキット」。2022年7月に開催された日経クロストレンドフォーラムでは、「バタフライ・サーキット」に照らし合わせた情報探索の実態と、消費者とのコミュニケーション施策への応用方法をご紹介。8つに分類した情報探索動機から、消費者に刺さるクリエイティブ施策のヒントをお届けしました。詳細なセミナー資料は無料でダウンロードできます。記事末尾のフォームよりお申し込みください。


スピーカー紹介

図:スピーカー紹介

図:スピーカー紹介

情報探索行動のリアルを表す「バタフライサーキット」

株式会社ヴァリューズ 齋藤義晃(以下、齋藤):「バタフライ・サーキット」は、Google社とヴァリューズの共同研究で開発された、Web上の購買行動にもとづく情報探索の行動モデルのことを指します。

「AIDMA」や「AISAS」といった従来の情報収集モデルでは、ブランド認知から購入までが「認知・検討・購入」の順で直線的に進むというイメージで捉えられていました。しかし、Web行動ログデータをもとに実際の情報探索行動を調査したところ、商品の選択肢を広げる「さぐる」動きと、選択肢を絞っていく「かためる」動きが何度も繰り返されており、情報探索が必ずしも一直線に進んでいないということがわかりました。
下の図の左側で言えば、階段を一つ飛ばしで進むこともあれば、上の段に戻ることもあり、そうした行動を行ったり来たりしているということですね。

また最近はスマートフォンによる情報探索が増加していることに伴い、瞬間的、直感的な「パルス消費」が増えているといいます。このことを鑑みると、ぐるぐると蝶の動きの様に動く情報探索行動である「バタフライ・サーキット」が、現代の情報探索行動のリアルだと考えます。

図:バタフライ・サーキットとは

図:バタフライ・サーキットとは

齋藤:この「さぐる」「かためる」行動を8つの動機に整理したものが今回のフレームワークとなります。

具体的に列挙すると、商品の選択肢を広げる「さぐる」に該当するのが、

・気晴らしさせて
・学ばせて
・みんなの教えて
・にんまりさせて


となり、商品の購入を絞っていく「かためる」を意味するのが、

・納得させて
・解決させて
・心づもりさせて
・答え合わせさせて


となります。

例えば「学ばせて」を見ると、今まで知らなかったことに関して網羅的に知識を得たいということが動機となっており、一方で商品を固めていく行動の「心づもりさせて」では、購入したサービスや商品に後でがっかりすることのないように、予め期待値を下げるような動きが見られます。

図:情報探索を掻き立てる8つの動機

図:情報探索を掻き立てる8つの動機

齋藤:「バタフライ・サーキット」はYouTubeの公式媒体資料にも活用されるなど、様々なシーンにおいて、Googleさんがご活用されています。

図:YouTubeの公式媒体資料にも活用されるフレームワークに

図:YouTubeの公式媒体資料にも活用されるフレームワークに

「バタフライ・サーキット」を用いたコスメ購買行動の分析事例

齋藤:「バタフライ・サーキット」を活用し、コスメの購入における情報探索行動を分析した事例をご紹介します。

「商材×バタフライ・サーキット」という粒度で見ていくと、商材ごとに優位になる動きが異なることがわかりました。例えば、口紅・リップライナーは「色々な商品が見たい」という「さぐる」動きが優位である一方、化粧水は「自分に合う商品がほしい」という「かためる」動きが優位になっているというように、商材によってそれぞれ優位になる動機の違いが把握できています。「メイクは楽しみながら、スキンケアは確実に」という消費者心理が見て取れます。

さらに8つの動機別に見ていくと、「ファンデーション」「アイシャドウ」「美容液」で動機の強さが商材ごとに異なっていることが明らかになりました。

図:商材×バタフライ・サーキット~商品別と8つの情報探索モチベーション

図:商材×バタフライ・サーキット~商品別と8つの情報探索モチベーション

広告クリエイティブで、8つの情報探索モチベーションの反応率はどう変わる?

齋藤:続いて、「バタフライ・サーキット」を実際のマーケティング活動にどのように活用していけば良いかを考えた時、情報探索モチベーションによって、刺さるコミュニケーションも異なるのでは?という仮説を立てました。

そこで、架空の化粧水のオンライン広告クリエイティブを制作し、それぞれの反応率の実験を行いました。制作したのは2種のクリエイティブです。

⚫︎機能を表現したクリエイティブ
⚫︎気持ちを表現したクリエティブ


異なる情報探索モチベーションを持つ人に「どちらの広告に興味を惹かれるか?」という調査をしたところ、反応に大きな差が見られました。

「機能を表現したクリエイティブ」は、「かためる」文脈の「心づもりさせて」という動機で情報収集をしているユーザーの反応が良く、「さぐる」文脈の「気晴らしさせて」という動機を持つユーザーの約2.6倍の反応率となっていました。
一方、「気持ちを表現したクリエイティブ」においては、「心づもりさせて」ユーザーの反応がイマイチだったのに対し、選択肢を広げたい「さぐる」文脈の「みんなの教えて」という動機を持つユーザーの反応が良いという結果になりました。

図:広告コミュニケーション×バタフライ・サーキット

図:広告コミュニケーション×バタフライ・サーキット

齋藤:この調査結果から、広告クリエイティブにも「さぐる」「かためる」モチベーションによる選好が起きていると考えられます。
したがって、プロモーション領域においても「さぐる」「かためる」の8つのモチベーションに合わせた「バタフライ・サーキット」の理解が必要といえます。

「バタフライ・サーキット」にもとづくクリエイティブ開発

齋藤:マーケティングにおいては、消費者の動機とそれに対応するトリガーを整理し、有効なクリエイティブを開発していくことが重要です。

そこで、「バタフライ・サーキット」を通して捉えた消費者の情報探索動機にもとづき、デジタルマーケティングに活用するクリエイティブをどのように開発するかという方法をお伝えしたく思います。

個人的に「バタフライ・サーキット」に最も注目しているポイントは、消費者が選択肢を広げようとする動きに注目している点です。情報探索の階段の下から上に戻るような動きのことですね。
なぜここに注目するのか、「解釈レベル理論(Trope&Liverman)」という概念をご紹介しつつ、ご説明できればと思います。

「解釈レベル理論」の紹介と、その課題

齋藤:解釈レベル理論とは、人は同じ対象でも心的距離感が異なれば、捉え方が変わってしまう、という理論です。

下図では、引っ越しをする際の心理を例に挙げています。①は時間の経過、②は引っ越す場所の変化、それぞれによる心的距離を表現しています。

図:解釈レベル理論とは?

図:解釈レベル理論とは?

齋藤:具体的に説明すると、①は時間の経過に伴って、より具体的な要素に注目するようになるということです。
引っ越しの6か月前は立地や間取りといった望ましさに注目し抽象的だった視点が、引っ越しが近づいた1か月前になると、家賃や予算など、より具体的な要素に注目するようになります。
このように注目する視点が逆転することを「選考逆転」と呼びます。

続いて②の、自分が経験のないような心的距離の遠い事象について考える際は、住んだことのない土地への望ましさといった抽象的な視点に注目し、まさに「隣の芝生は青いといった」現象が起こり、自分の現状というより具体的な要素の方が注目しにくくなってしまいます。

ここから言えるのは、人は対象に対して心的距離感が変わると、注目するポイントが変わってしまうということです。

この解釈レベル理論から得られる示唆としては、心的距離が近い場合、商材が持つ本来価値(機能性等)のほか、「使いやすさ」などの副次的な属性の評価が増すということ。
距離が遠い場合、本質的な属性、望ましさ、Why(なぜ)を重視する傾向にあるということです。

とはいえ、解釈レベル理論の課題も無いわけではありません。
1つ目は個人の特性によって左右されうること、2つ目は心的距離感はあくまで主観的な距離感であるということも、解釈レベル理論の課題として指摘されています。

主観に依存しないのが「バタフライ・サーキット」の強み

齋藤:一方「バタフライ・サーキット」では、「選択肢を絞る(対象に近づく)」「広げる(対象から遠ざかる)」動きを消費者がぐるぐると繰り返し、こういった行動は個人の性質に依存しにくいと考えられます。
言い換えると、「選択肢を絞る」と「広げる」ことが情報収集の「向き」として逆向きであることで、「遠い」から「近い」の一方通行の中で距離感がプロットされません。つまり、個人の特性によらず、解釈レベルが揃いやすいことが、「バタフライ・サーキット」の注目ポイントではないかと考えています。

図:解釈レベル理論を受けてバタフライ・サーキットに再注目

図:解釈レベル理論を受けてバタフライ・サーキットに再注目

「かためるクリエイティブ」と「さぐるクリエイティブ」の特徴

齋藤:前述をもとに、本日は「かためるクリエイティブ(かたクリ)」と「さぐるクリエイティブ(さぐクリ)」というワードを仮称として、「かためる」文脈の動機、「さぐる」文脈の動機それぞれに合ったクリエイティブをどのように開発していくかをお話ししたいと思います。

まずは「かためるクリエイティブ」についてお話します。
これは解釈レベル理論に準じた仮説となりますが、心的距離感が近づいている状態で、より具体的な訴求が有効であり、How的な訴求、実現可能性を評価しやすい訴求が効果的です。

例として「納得させて」を見てみます。このケースの場合、商品・サービスを使うことに対して納得感を得たいという動機に対する解決策として、求めるクリエイティブとしては「ベネフィット訴求」が有効かと考えます。要は、この商品・サービスを使うと、私にとってどんな良いことがあるのか?どのような自己実現ができるか?という点を訴求するものです。

図:かためる動機が求めるものと解決策

図:かためる動機が求めるものと解決策

齋藤:続いて「さぐるクリエイティブ」も見てみましょう。
解釈レベル理論に準じた仮説としては、心的距離感が遠ざかっていく状態で、抽象的・本質的訴求が有効であると言え、Why的な訴求、「望ましさ」を評価しやすい訴求が効果的です。

ここでもひとつ例として「学ばせて」を見てみます。
知らなかったことに対して知識を得たい、という欲求の「学ばせて」ユーザーに対しては、個人の興味に役立つインフォメーション、例えば一般知識に関する理解などの「啓蒙コンテンツ」をあてて、その上で消費者の「課題」を指摘することが必要となります。

図:さぐる動機が求めるものと解決策

図:さぐる動機が求めるものと解決策

齋藤:では、「さぐるクリエイティブ」と「かためるクリエイティブ」の訴求では何が違うのでしょうか?

「かためるクリエイティブ」に関しては商品・サービスが主語になり、「さぐるクリエイティブ」においては「私(消費者)」が主語になると整理できます。「私の興味に合うことが知りたい」、あるいは「他の人が何を選んでいるのか知りたい」という「人」視点での上方こそ、「さぐる」動機が求めるものです。
「さぐるクリエイティブ」は「かためるクリエイティブ」と比べ、より人間の欲求や気持ちに接続した動機に即したものである必要があります。

ここで、先程ご覧いただいた架空の広告クリエイティブの反応について、振り返りたいと思います。
8つの情報探索の文脈において反応率の差を調査してみたところ、結果がきれいに二分されました。

「さぐる」モチベーションには気持ちを表現したクリエイティブの方が反能率が高く、「かためる」モチベーションに関しては、より機能を具体化したクリエイティブの方が高いという結果となっています。

図:Q.オンライン上で接触したとき、興味を持つと思う広告は?

図:Q.オンライン上で接触したとき、興味を持つと思う広告は?

バナーとLPの両者に「バタフライ・サーキット」を活用

齋藤:ここまで、「かためるクリエイティブ」「さぐるクリエイティブ」のお話をして来ましたが、これらには「理性」と「感情」という整理も可能かと考えます。

「人は感情でモノを買い、理論で納得させる」という言葉がありますが、デジタル上ではそのサイクルが非常に短期間に繰り返されるということが、Web行動ログデータを通じて確認できています。

ヴァリューズでは今、「かためるLP」「さぐるLP」といった視点から、バナーだけではなく、実際の遷移先として何を伝えていくのかというご支援もさせていただいております。
コンテンツとテキストをセットで用意して初めて、クリエイティブのアセット(資産)となります。より消費者の動機に寄り添った資産を制作し、PDCAを回すことが重要です。

図:Googleと共同研究を行ったヴァリューズからの提案のまとめ

図:Googleと共同研究を行ったヴァリューズからの提案のまとめ

まとめ

齋藤:まとめとしては以下になります。

図:まとめ

図:まとめ

齋藤:弊社ではGoogle周辺領域に関する豊富な知見を集約し、集客からCRM(LTV増大を目指す接客)まで一気通貫でつながるコミュニケーション設計と実行をワンチームで支援しています。
ぜひお気軽にご相談ください。

セミナー資料ダウンロード【無料】

「バタフライ・サーキット」における8つの情報探索動機と消費者に刺さるクリエイティブとは?〜日経クロストレンドフォーラム レポート

セミナー資料のダウンロードURLを、ご入力いただいたメールアドレスに送付させていただきます。
ご登録頂いた方にはヴァリューズからサービスのお知らせやご案内をさせて頂く場合がございます。

この記事のライター

マナミナ 編集部 編集兼ライター。
金融・通信・メディア業界を経てマーケティング・リサーチ業界へ。
趣味は食と旅行。

関連する投稿


顧客目線を忘れない。独自データを活用した広告領域の伴走者としての支援とは

顧客目線を忘れない。独自データを活用した広告領域の伴走者としての支援とは

株式会社ヴァリューズでは独自データを用いた調査分析や分析ツールの提供を広く行う調査会社です。データを活用した広告のプランニングから実行支援と、幅広い分野で実績を重ねています。今回は広告提案のプランニングを行っている松本さんのお話です。コンサルタントとして、業界を問わず多くの事業会社と相対してきた裏側についてお聞きしました。


独自データと伴走支援で唯一無二の存在に。ヴァリューズ「事業と人を、育てる事業」に込められた想い

独自データと伴走支援で唯一無二の存在に。ヴァリューズ「事業と人を、育てる事業」に込められた想い

マナミナを運営する株式会社ヴァリューズは、独自データを用いた調査分析とマーケティングツールの提供を広く行う会社です。またデータを活用したプロモーションの実行支援も幅広く行っています。そんなヴァリューズの中で、いま急成長を遂げているのがデータプロモーション事業。今回はコンサルタント担当の渋谷さんが事業責任者の齋藤さんにお話を伺いました。


【Web広告編】Webサイトの競合調査に使えるツール

【Web広告編】Webサイトの競合調査に使えるツール

Webサイトのアクセス誘導にはSEOによって検索結果から流入を目指すものと、Web広告経由で流入を目指すものの、大きく2種類があります。Web広告にはリスティング・ディスプレイ広告、PPCにアフィリエイトなどがありますが、他社がどのプラットフォームを使ってどの条件で出稿しているか類推できると自社のWeb広告戦略の参考になります。この記事ではライバルのWebサイトの広告出稿状況を競合調査する方法について解説します。


「シニアマーケティング」「バタフライ・サーキット」など...ベスト記事「セミナー・イベント」編

「シニアマーケティング」「バタフライ・サーキット」など...ベスト記事「セミナー・イベント」編

今年で3周年を迎えるマナミナ。特別企画として、カテゴリごとのPV数トップ5の記事をご紹介します。 今回の記事では、第4弾として「セミナー・イベント編」をお届け。世間の関心が高いテーマについて、振り返ってみましょう。


マーケターは頭に入れておきたいSNS広告の特徴と目的|現場担当者が語るデジタル広告の基礎

マーケターは頭に入れておきたいSNS広告の特徴と目的|現場担当者が語るデジタル広告の基礎

SNS広告の特徴や出稿の目的、各プラットフォームでできることについてヴァリューズのマーケティングコンサルタント・利根川さんが解説します。SNS広告の出稿を検討している方や、SNS広告の基礎知識を身に着けたい方は、ぜひご自身の学びに役立ててみてください。


最新の投稿


Analysis of smartphone-related keyword searches of non-Japanese manufacturers like OPPO

Analysis of smartphone-related keyword searches of non-Japanese manufacturers like OPPO

The "SIM lock ban" has been mandated since October 1, 2021. Now, all smartphones must be "SIM-free." We investigate and analyze OPPO, which entered the Japan market in January 2018, along with Huawei and ASUS, two top-ranking overseas manufacturers that offer affordable products.


気になるガソリン価格の値上げ。燃費関心ユーザーはどんな人?消費者Web行動分析ツール「story bank」で調査

気になるガソリン価格の値上げ。燃費関心ユーザーはどんな人?消費者Web行動分析ツール「story bank」で調査

昨今、原油高の影響でガソリン価格が高騰しており、物流に影響を及ぼしているほか、家計も圧迫されるなどで省エネ意識が格段に高まっているのではないでしょうか。そこで今回は、自動車選びの中でも消費者が気になるポイントのひとつである「燃費」について、関心を持っているユーザーをクラスタ分析し、その人物像を調査しました。分析ツールはヴァリューズが提供する消費者Web行動分析ツール「story bank」を用いています。


「貯金」と「貯蓄」の検索行動で浮き彫りになるユーザー像とその関心事とは

「貯金」と「貯蓄」の検索行動で浮き彫りになるユーザー像とその関心事とは

2019年に問題になった「老後資産2,000万円」が記憶に新しいなか、政府によって「資産所得倍増計画」が発表されました。「貯蓄から投資へ」とも謳われている現在。「お金」に関して、漠然とした不安と戸惑いを抱えている人も多いのではないでしょうか。「人生100年時代」とも言われる長い人生のために、どのように資産を作り守って行くか。「貯金」と「貯蓄」という2つのワードを検索する消費者のWeb行動に着目し、調査・分析しました。


「業界別」アプリランキング - 旅行・地域編 -

「業界別」アプリランキング - 旅行・地域編 -

「業界別」アプリランキング、今月は「旅行・地域」編です。アプリ利用ユーザー数の順に並べると、1位は「楽天トラベル」、2位「じゃらん」、3位「ANA」…という結果に。トップ20まで掲載しています。


【YouTube利用動向調査】男性は学び系・女性は熱量高く多様な動画を視聴 | ショート動画に代替されにくい“ながら見”コンテンツが若者に人気

【YouTube利用動向調査】男性は学び系・女性は熱量高く多様な動画を視聴 | ショート動画に代替されにくい“ながら見”コンテンツが若者に人気

利用率9割という圧倒的な浸透率を誇るYouTube。生活の中での位置づけや、実際の使われ方、よく見られるコンテンツとはどのようなものなのでしょうか。またそれらは、性年代で切ったときにどのような違いが出てくるのでしょうか。アンケートとWeb行動ログデータから、YouTubeの利用動向を調査しました。


競合も、業界も、トレンドもわかる、マーケターのためのリサーチエンジン Dockpit 無料登録はこちら