カスタマージャーニーの基礎から事例まで【まとめ】

カスタマージャーニーの基礎から事例まで【まとめ】

企業のマーケティングに活用される「カスタマージャーニー」。顧客の購買行動を「旅」にたとえ、顧客との接点や課題を洗い出します。カスタマージャーニーの基本概念から作り方、B2B・B2C事例まで、まとめて紹介します。


カスタマージャーニーとは?

まずは大前提として「カスタマージャーニー」を正しく理解しておく必要があります。カスタマージャーニーとは、顧客が商品・サービスを認知してから購入にいたるまでの一連の行動を「旅」に例え、時系列ごとに顧客との接点や心理、行動を図式化する手法です。

なぜこのような手法が必要なのか、そこには、顧客ニーズの多様化や購入プロセスの複雑化という背景があります。従来の調査手法(アンケートなど)では、顧客のニーズなどに対応しづらくなっている現状に対応する手法として、カスタマージャーニーが用いられるようになりました。

カスタマージャーニーの3つの代表的なメリット

カスタマージャーニーをマーケティングに取り入れるメリットとして、以下の3つが挙げられます。

社内関係者で共通認識をもてる
図式化されたカスタマージャーニーマップを用いれば、複数のメンバーや部署が関わる組織においても短時間で現状と課題を把握でき、意思決定がスムーズになります。

このほか、社内の各部署が共通認識を持つことで、より最適化されたマーケティングが可能になります。

企業目線ではなく顧客目線のマーケティングができる
カスタマージャーニーを作成する過程で、顧客との接点やその際の心理の分析をしていくと、顧客になりきって客観的に自社の商品・サービスを考えられるようになります。

顧客行動の多様化に対応できる
情報収集だけでもWebサイトにSNS、PCにスマホと選択肢があるように、顧客の購買までの行動が多様化しています。これを受け、マーケティング施策を実行する際に、顧客の購買行動を細かく分解して理解する過程が有効になります。

アウトプットとしてカスタマージャーニーマップを作成する

カスタマージャーニーのアウトプットは、顧客の行動や心理を「カスタマージャーニーマップ」に落とし込む作業になります。

カスタマージャーニーマップ作成の流れは以下のとおりです。

1.ゴールとなるアクションを設定する
2.商品・サービスが想定する典型的な顧客像=ペルソナを設定する
3.接点と行動、その際の思考を洗い出す
4.行動のプロセスでグルーピングし、マップに落とす

カスタマージャーニーを掘り下げるのにおすすめの書籍

カスタマージャーニーについての概要を解説しましたが、実際にカスタマージャーニー(マップ)の作成にとりかかろうとすると、いろいろと悩むケースが出てきます。

とくにこれからカスタマジャーニーに取り組もうという場合、手元に参考になる書籍をおいておくとはかどります。

以下の記事ではカスタマージャーニーを理解するのに参考となる4冊を紹介していますので、ぜひ参考にしてください。

カスタマージャーニーの理解に読む本4冊

https://manamina.valuesccg.com/articles/663

カスタマージャーニーという用語は有名ですが、いざ自社のマーケティングに活用しようとすると作り方や背景、具体的な活用方法に悩む担当者も多いはず。実践経験が少ないときは、手元に書籍を置いて都度参考にすると良いでしょう。

カスタマージャーニー作成の8ステップ

続いて、実際にカスタマージャーニー作成にあたり、効率的かつ間違いが少ない8つのステップを紹介します。とくに、これからカスタマージャーニーをマーケティングに取り入れる場合は必読です。

実際のカスタマージャーニーは、B to BとB to Cで異なりますが、本記事ではB to Cのカスタマージャーニー作成を8つのステップに従って解説します。

テーマを決める

取り上げる「商品・サービス」「スタートとゴール」「ジャーニー期間」を決めます。つまり、分析の対象と範囲から決めます。

商品・サービスの決め方は、既存のものに限らず、開発中の商品やサービスも含まれます。

スタートとゴールに関しては、商品・サービスの認知から購買までと説明される場合が多いのですが、改善の対象とする期間だけ対象にしてもOKです。

ジャーニー期間を決めると、ゴールの状態を計測するタイミングも決まります。長すぎず状態変化するのに十分な余裕を持った期間が適切です。

ペルソナの作成

ペルソナとは、カスタマージャーニーではターゲットを代表する典型的なユーザー像です。

ペルソナの作成にあたっては、履歴書レベルに細かく設定し趣味趣向、さらに仮想の名前や顔のイラストを用意する場合もあります。ペルソナが具体的になればなるほど、ある場面で顧客がどちらを選ぶかのイメージが湧きやすくなります。

ペルソナについては、以下の記事で詳しく解説しています。

ペルソナの作り方を事例と本から学ぶ

https://manamina.valuesccg.com/articles/554

マーケティングに役立つペルソナの活用方法を、具体的な事例と作り方に役立つ本を通じて学びます。ターゲットを代表する典型的なユーザー像を「ペルソナ」として設定すると、顧客視点のマーケティングになると共に関係者間でターゲット像を共通認識できるメリットがあります。

定量的なデータに基づくペルソナの作り方

https://manamina.valuesccg.com/articles/98

マーケティングで使われる「ペルソナ」の意味と作り方を解説します。詳細で具体的なユーザー像を設定すれば、商品・サービスが顧客目線でどうか?を見るのに役立ちます。ペルソナを作るには定量的な属性データに、定性データを加えて一人の人物像としてまとめます。

ペルソナの行動を洗い出す

まず、ペルソナの行動を思いつく限り洗い出し、書き出します。最初にスタートとゴールの行動を洗い出し、その間の行動を埋めていくとスムーズです。

行動の洗い出しが進まない場合は、顧客に対する理解が不足している可能性があります。過去のアンケートデータやWebの行動履歴など、実データを見直して現状把握し直しましょう。

データがない、自社サイト以外での動きがわからず判断材料が不足しているなどの場合は、VALUESが提供する「eMark+」の利用で補完できます。

ターゲットユーザーがよくみているサイトやコンテンツがわかるTarget Focusとは?|eMark+(イーマークプラス)

https://manamina.valuesccg.com/articles/620

サイト分析ツール「eMark+(イーマークプラス)」のTarget Focusを使うと、ターゲットユーザーがどんなサイトやコンテンツを見ているかチェックできるのをご存知でしょうか?自社サイトの利用ユーザーが、他にどのようなサイトに興味があるのか、商品やサービスの検討過程でどのようなサイトをよく見ているのかを知ることができます。広告出稿などでリーチしやすいメディアを把握したいという担当者の方は必見です!

行動をステージに分ける

顧客の購買行動には、その製品を認知し(Attention)、興味・関心を持ち(Interest)、欲しくなり(Desire)、記憶し(Memory)、購入に至る(Action)というそれぞれのステージの頭文字を取った購買プロセス「AIDMA」があります。

基礎から学ぶ代表的なマーケティング理論(3C・4P・カスタマージャーニー・AIDMA/AISAS・パーセプションフロー)

https://manamina.valuesccg.com/articles/608

マーケティングで使われる理論は略語や似た用語が多く混乱しがちです。代表的な「3C分析」「4P分析」「カスタマージャーニー」「AIDMA / AISAS」「パーセプションフロー」について用語の定義と役立つ場面について説明します。

これによって顧客の行動を各ステージにグルーピングします。そして、欠けている行動やステージを見つけます。それに対する対策を練るほか、自社顧客独特のステージも考慮します。

顧客接点を明確にする

顧客との接点は、TV CMやWebサイト、店舗、SNSの口コミなどリアルからデジタルまで多岐に渡ります。接点を改めて洗い出すと、自社で認識していなかったものや既知の接点でも新しい使い方が見つかるケースが出てきます。

感情の起伏を想像する

接点での顧客の行動の変化がどんな感情に起因するか、ポジティブなのかネガティブなのかを洗い出します。顧客の感情を考えることは、対応策検討の手助けになります。

対応策を考える

課題の種類にはステージごとの縦の課題と、ステージ間の横の課題があります。縦の課題では、接点での行動がポジティブな感情に基づいているか見ます。横の課題ではステージ間の移行がスムーズかを確認します。

8つのステップで学ぶカスタマージャーニーの作り方

https://manamina.valuesccg.com/articles/668

顧客が消費・サービスを認知してから購入にいたるまでの購買行動を「旅」にたとえるカスタマージャーニー。「マナミナ」では、カスタマージャーニーの事例や使い方について触れてきましたが、実際にカスタマージャーニーを作ろうとすると、細かいところで作り方がわからないポイントがあるのではないでしょうか。カスタマージャーニーの作り方をステップ毎に解説します。

ツールの利用でカスタマージャーニーマップ作成を効率化

これまで紹介した8つのステップの理解がカスタマージャーニー、そしてカスタマージャーマップ作成には欠かせません。

しかし、イチからこれらを検討するのは、いささか非効率。以下のリンクで紹介しているツールを用いればこれまでの情報とあいまって、より効率よくカスタマージャーマップを完成させられます。

また、顧客行動の理解には、大量のデジタルデータが必要不可欠です。そのデータの収集もできれば効率的に行いたいもの。この場合には「eMark+」の利用を推奨します。

カスタマージャーニー作成を支援してくれるツール

https://manamina.valuesccg.com/articles/658

カスタマージャーニー作成に役立つツールには2種類あります。一つはマップの作成ツールで、もう一つは前段のデータ収集や分析を担当するツールです。 本記事ではマップ作成やその後のアクションまでサポートするSalesforce「Marketing Cloud」や「KARTE(カルテ)」、前段の顧客行動を分析する「eMark+(イーマークプラス)」などのツールを紹介します。

カスタマージャーニー(マップ)作成の指針となる各社事例

カスタマジャーニー(マップ)作成に不慣れな間は、なるべく多くの事例に触れて感覚を養うことをおすすめします。そこで、以下、BtoC、BtoBそれぞれに対する参考になる記事や事例を紹介します。

BtoCカスタマージャーニーマップの事例

MarkeZineの書籍「はじめてのカスタマージャーニーマップワークショップ」紹介記事

カスタマージャーニーマップの入門書「はじめてのカスタマージャーニーマップワークショップ」著者陣に対する取材記事です。

カスタマージャーニーマップのサンプル掲載や書籍購入者には各種テンプレートを公式で配布するなど、実用度が高いと評判になっています。

『はじめてのカスタマージャーニーマップワークショップ』著者が語るマップ作成のポイントは

https://markezine.jp/article/detail/29298

 今やマーケティングはもちろん、営業やカスタマーサービスでも欠かせないツールとなったカスタマージャーニーマップ。翔泳社では、これから取り組んでみたい方のために入門書『はじめてのカスタマージャーニーマップワークショップ』を発売しました。今回、著者の加藤希尊さんと執筆協力の亀山將さんに、本書のポイントとマップを作成する際のコツを尋ねます。

日経BPコンサルティングの「コンテンツマーケティングの教科書」記事

『BtoBの「顧客」を理解しよう』という連載の中で、ペルソナの設計方法やカスタマージャーニーの作り方を取り上げています。この記事の中にはそれぞれの章立てにおいて、わかりやすいイラストを採用しているのが特徴です。

カスタマージャーニーは顧客のコンテンツ体験

https://consult.nikkeibp.co.jp/cclab/atcl/20181001/

最近、カスタマージャーニーという言葉をよく聞くようになりました。ここではその意味と意義、コンテンツマーケティングとの関係について見ていきましょう。

Web担当者Forumのカスタマージャーニーマップをサイト改善に活かす方法の記事

Web担当者Forum(通称:Web担)の記事では、カスタマージャーニーマップは対象とする消費・サービスの業種業態によって色々なパターンがあると示しています。

Web担「Web担当者Forumミーティング 2017 Spring」レポート記事

Web担のイベントで語られた「カスタマージャーニーマップ作成でよくある落とし穴と回避方法 」のレポートです。

カスタマージャーニーマップの事例と無料テンプレートまとめ

https://manamina.valuesccg.com/articles/599

マーケティングでカスタマージャーニーに取り組む際、最終的に「カスタマージャーニーマップ」としてまとめます。作り慣れていないとカスタマージャーニーマップのフォーマットやまとめるべき内容に迷いが出ることもあるはずです。この記事では豊富な事例と無料のテンプレートでカスタマージャーニーマップ作りを支援します。

マナミナ「犬を飼う人のカスタマージャーニーとは?アンケートとWeb行動ログのビッグデータで分かること」

Web行動ログデータから判明した、犬を飼育し始めた人の飼育前と飼育後のカスタマージャーニーを紹介しています。

犬を飼う人のカスタマージャーニーとは?アンケートとWeb行動ログのビッグデータで分かること

https://manamina.valuesccg.com/articles/522

マーケティングにおいて、ユーザーとのコミュニケーション施策を決めるために必要なのがカスタマージャーニー。カスタマーの心情理解のための調査としてはアンケートを用いることが多いですが、インターネット上の検討行動は分かりません。これを明らかにするのがWeb行動ログデータです。犬を飼育し始めた人の、飼育前と飼育後のカスタマージャーニーを例にセミナーが行われました。

BtoBカスタマージャーニーマップの事例

BtoBの場合、顧客との接点はかなり少なくなるのが一般的です。それを踏まえた上で、どのようなカスタマージャーニーマップになるのでしょうか?

購買後の買い手の行動も盛り込んだカスタマージャーニーマップ事例

日経BPコンサルティングのサイトでは、BtoBのカスタマージャーニーマップの例を示しています。「認知」「情報収集」「調査・検討」「購買」の後に「継続的取引」として「製品のバージョンアップを知りたい」というニーズとそれに対するアクションが設定されている点に注目です。

リコーのBtoBカスタマージャーニーマップの事例

リコーのダイレクトマーケティングに関するコーナーの記事ですが、導入までのカスタマージャーニーマップと、継続取引に対するカスタマージャーニーマップを分けて設定している事例を紹介しています。

これらの事例の詳細は以下のリンクで紹介しています。

BtoBカスタマージャーニーの特徴と事例

https://manamina.valuesccg.com/articles/760

BtoCとBtoBでは購買プロセスが異なるので、カスタマージャーニーの作り方も変わってきます。BtoBでは検討期間が長く関係者が多い特徴があります。カスタマージャーニーを作るにあたっては、キーパーソンをペルソナに設定し、社内を説得できる材料を提供しましょう。BtoBのカスタマージャーニー事例もご紹介します。

仮説だけで作ってない?カスタマージャーニーを分析してみよう

カスタマージャーニーマップ作成には正確なデータ収集が必要であることは、何度か紹介してきました。「eMark+」によるデータの集め方、それをもとにしたカスタマージャーニーマップの作例は、BtoBカスタマージャーニーマップ作成において、おおいに参考になります。

仮説だけで作ってない?カスタマージャーニーを分析してみよう

https://manamina.valuesccg.com/articles/96

ユーザーエクスペリエンスマップとして、UI設計で使用されてきた「カスタマージャーニーマップ」は、顧客の経験価値を上昇させるために注目を集めているマーケティングの手法です。カスタマージャーニーマップを作成する上では、ターゲットユーザーの分析が欠かせません。ここでは、「正確なデータの収集」や「顧客情報の獲得」が必要となり、VALUESの「eMark+」シリーズが有効です。カスタマージャーニーマップの作成をお考えの方は、以下をご一読いただき、ぜひ無料利用をお試しください。

カスタマージャーニー作成で気をつけるポイント

カスタマージャーニーを作成するに当たっては、以下3点が鍵を握ります。

・クロスメディア分析などの分析作業を行った上での情報集め
・施策が顧客満足度向上につながるのかを全体的に俯瞰
・顧客情報をどのように集めるか

そしてもっとも重要なのは、カスタマージャーニーは、仮説ではなく実際のデータに基づいて作成しましょう。データを集めた上で、ここで紹介した8つのステップやツールにあてはめての作成が肝心です。

本記事でご紹介した「eMark+」には登録すると無料で利用できる機能もありますので、ぜひ試してみてください。
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この記事のライター

マナミナは" まなべるみんなのデータマーケティング・マガジン "。
市場の動向や消費者の気持ちをデータを調査して伝えます。

編集部は、メディア出身者やデータ分析プロジェクト経験者、マーケティングコンサルタント、広告代理店出身者まで、様々なバックグラウンドのメンバーが集まりました。イメージは「仲の良いパートナー会社の人」。難しいことも簡単に、「みんながまなべる」メディアをめざして、日々情報を発信しています。

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