カスタマージャーニーの基礎から事例まで【まとめ】

まずは大前提として「カスタマージャーニー」を正しく理解しておく必要があります。カスタマージャーニーとは、顧客が商品・サービスを認知してから購入にいたるまでの一連の行動を「旅」に例え、時系列ごとに顧客との接点や心理、行動を図式化する手法です。

なぜこのような手法が必要なのか、そこには、顧客ニーズの多様化や購入プロセスの複雑化という背景があります。従来の調査手法（アンケートなど）では、顧客のニーズなどに対応しづらくなっている現状に対応する手法として、カスタマージャーニーが用いられるようになりました。

カスタマージャーニーをマーケティングに取り入れるメリットとして、以下の3つが挙げられます。

社内関係者で共通認識をもてる
図式化されたカスタマージャーニーマップを用いれば、複数のメンバーや部署が関わる組織においても短時間で現状と課題を把握でき、意思決定がスムーズになります。

このほか、社内の各部署が共通認識を持つことで、より最適化されたマーケティングが可能になります。

企業目線ではなく顧客目線のマーケティングができる
カスタマージャーニーを作成する過程で、顧客との接点やその際の心理の分析をしていくと、顧客になりきって客観的に自社の商品・サービスを考えられるようになります。

顧客行動の多様化に対応できる
情報収集だけでもWebサイトにSNS、PCにスマホと選択肢があるように、顧客の購買までの行動が多様化しています。これを受け、マーケティング施策を実行する際に、顧客の購買行動を細かく分解して理解する過程が有効になります。

カスタマージャーニーのアウトプットは、顧客の行動や心理を「カスタマージャーニーマップ」に落とし込む作業になります。

カスタマージャーニーマップ作成の流れは以下のとおりです。

1.ゴールとなるアクションを設定する
2.商品・サービスが想定する典型的な顧客像＝ペルソナを設定する
3.接点と行動、その際の思考を洗い出す
4.行動のプロセスでグルーピングし、マップに落とす

カスタマージャーニーについての概要を解説しましたが、実際にカスタマージャーニー（マップ）の作成にとりかかろうとすると、いろいろと悩むケースが出てきます。

とくにこれからカスタマジャーニーに取り組もうという場合、手元に参考になる書籍をおいておくとはかどります。

以下の記事ではカスタマージャーニーを理解するのに参考となる4冊を紹介していますので、ぜひ参考にしてください。

続いて、実際にカスタマージャーニー作成にあたり、効率的かつ間違いが少ない8つのステップを紹介します。とくに、これからカスタマージャーニーをマーケティングに取り入れる場合は必読です。

実際のカスタマージャーニーは、B to BとB to Cで異なりますが、本記事ではB to Cのカスタマージャーニー作成を8つのステップに従って解説します。

取り上げる「商品・サービス」「スタートとゴール」「ジャーニー期間」を決めます。つまり、分析の対象と範囲から決めます。

商品・サービスの決め方は、既存のものに限らず、開発中の商品やサービスも含まれます。

スタートとゴールに関しては、商品・サービスの認知から購買までと説明される場合が多いのですが、改善の対象とする期間だけ対象にしてもOKです。

ジャーニー期間を決めると、ゴールの状態を計測するタイミングも決まります。長すぎず状態変化するのに十分な余裕を持った期間が適切です。

ペルソナとは、カスタマージャーニーではターゲットを代表する典型的なユーザー像です。

ペルソナの作成にあたっては、履歴書レベルに細かく設定し趣味趣向、さらに仮想の名前や顔のイラストを用意する場合もあります。ペルソナが具体的になればなるほど、ある場面で顧客がどちらを選ぶかのイメージが湧きやすくなります。

ペルソナについては、以下の記事で詳しく解説しています。

まず、ペルソナの行動を思いつく限り洗い出し、書き出します。最初にスタートとゴールの行動を洗い出し、その間の行動を埋めていくとスムーズです。

行動の洗い出しが進まない場合は、顧客に対する理解が不足している可能性があります。過去のアンケートデータやWebの行動履歴など、実データを見直して現状把握し直しましょう。

データがない、自社サイト以外での動きがわからず判断材料が不足しているなどの場合は、VALUESが提供する「eMark+」の利用で補完できます。

顧客の購買行動には、その製品を認知し（Attention）、興味・関心を持ち（Interest）、欲しくなり（Desire）、記憶し（Memory）、購入に至る（Action）というそれぞれのステージの頭文字を取った購買プロセス「AIDMA」があります。

これによって顧客の行動を各ステージにグルーピングします。そして、欠けている行動やステージを見つけます。それに対する対策を練るほか、自社顧客独特のステージも考慮します。

顧客との接点は、TV CMやWebサイト、店舗、SNSの口コミなどリアルからデジタルまで多岐に渡ります。接点を改めて洗い出すと、自社で認識していなかったものや既知の接点でも新しい使い方が見つかるケースが出てきます。

接点での顧客の行動の変化がどんな感情に起因するか、ポジティブなのかネガティブなのかを洗い出します。顧客の感情を考えることは、対応策検討の手助けになります。

課題の種類にはステージごとの縦の課題と、ステージ間の横の課題があります。縦の課題では、接点での行動がポジティブな感情に基づいているか見ます。横の課題ではステージ間の移行がスムーズかを確認します。

これまで紹介した8つのステップの理解がカスタマージャーニー、そしてカスタマージャーマップ作成には欠かせません。

しかし、イチからこれらを検討するのは、いささか非効率。以下のリンクで紹介しているツールを用いればこれまでの情報とあいまって、より効率よくカスタマージャーマップを完成させられます。

また、顧客行動の理解には、大量のデジタルデータが必要不可欠です。そのデータの収集もできれば効率的に行いたいもの。この場合には「eMark+」の利用を推奨します。

カスタマジャーニー（マップ）作成に不慣れな間は、なるべく多くの事例に触れて感覚を養うことをおすすめします。そこで、以下、BtoC、BtoBそれぞれに対する参考になる記事や事例を紹介します。

MarkeZineの書籍「はじめてのカスタマージャーニーマップワークショップ」紹介記事

カスタマージャーニーマップの入門書「はじめてのカスタマージャーニーマップワークショップ」著者陣に対する取材記事です。

カスタマージャーニーマップのサンプル掲載や書籍購入者には各種テンプレートを公式で配布するなど、実用度が高いと評判になっています。

日経BPコンサルティングの「コンテンツマーケティングの教科書」記事

『BtoBの「顧客」を理解しよう』という連載の中で、ペルソナの設計方法やカスタマージャーニーの作り方を取り上げています。この記事の中にはそれぞれの章立てにおいて、わかりやすいイラストを採用しているのが特徴です。

Web担当者Forumのカスタマージャーニーマップをサイト改善に活かす方法の記事

Web担当者Forum（通称：Web担）の記事では、カスタマージャーニーマップは対象とする消費・サービスの業種業態によって色々なパターンがあると示しています。

Web担「Web担当者Forumミーティング 2017 Spring」レポート記事

Web担のイベントで語られた「カスタマージャーニーマップ作成でよくある落とし穴と回避方法 」のレポートです。

マナミナ「犬を飼う人のカスタマージャーニーとは？アンケートとWeb行動ログのビッグデータで分かること」

Web行動ログデータから判明した、犬を飼育し始めた人の飼育前と飼育後のカスタマージャーニーを紹介しています。

BtoBの場合、顧客との接点はかなり少なくなるのが一般的です。それを踏まえた上で、どのようなカスタマージャーニーマップになるのでしょうか？

購買後の買い手の行動も盛り込んだカスタマージャーニーマップ事例

日経BPコンサルティングのサイトでは、BtoBのカスタマージャーニーマップの例を示しています。「認知」「情報収集」「調査・検討」「購買」の後に「継続的取引」として「製品のバージョンアップを知りたい」というニーズとそれに対するアクションが設定されている点に注目です。

リコーのBtoBカスタマージャーニーマップの事例

リコーのダイレクトマーケティングに関するコーナーの記事ですが、導入までのカスタマージャーニーマップと、継続取引に対するカスタマージャーニーマップを分けて設定している事例を紹介しています。

これらの事例の詳細は以下のリンクで紹介しています。

仮説だけで作ってない？カスタマージャーニーを分析してみよう

カスタマージャーニーマップ作成には正確なデータ収集が必要であることは、何度か紹介してきました。「eMark+」によるデータの集め方、それをもとにしたカスタマージャーニーマップの作例は、BtoBカスタマージャーニーマップ作成において、おおいに参考になります。

カスタマージャーニーを作成するに当たっては、以下3点が鍵を握ります。

・クロスメディア分析などの分析作業を行った上での情報集め
・施策が顧客満足度向上につながるのかを全体的に俯瞰
・顧客情報をどのように集めるか

そしてもっとも重要なのは、カスタマージャーニーは、仮説ではなく実際のデータに基づいて作成しましょう。データを集めた上で、ここで紹介した8つのステップやツールにあてはめての作成が肝心です。