マーケティング戦略とは？立案方法から事例まで

自社や自社製品を提供する「顧客」は誰か、顧客にどのように見てもらいたいか、そして、それに対してどのような商品・サービスを幾らの価格帯でどのような手段で提供していくか、これらを考えるのがマーケティング戦略の基本です。

また、顧客と自社や製品の関係を構築（コミュニケーション）する部分の計画も、マーケティング戦略に含まれます。

マーケティング戦略を重視する理由として、インターネット・スマホの普及によって企業と顧客の接点が増加したこと、そして、消費者のニーズや価値観が多様化している点が挙げられます。

これまでのように、マスメディアでの広告宣伝活動もさることながら、インターネット広告、SNSで顧客とつながっての広報活動など、多様化する消費者のニーズや価値観に寄り添う施策が、他社との差別化を図るうえで必要になっています。

マーケティング戦略は、複雑化した課題や施策の全体像を把握し、関係組織間で齟齬なく効率的に施策を実行するのに役立つと期待されています。

マーケティング戦略を導入する目的は「効率よく売り上げを増やすため」です。非効率なマーケティング施策のデメリットを考えれてみれば、その意味がわかります。例えば、企業都合で顧客目線が入っていないマーケティング、思いつきの施策、部署ごとに異なる顧客へのメッセージ、などです。

マーケティング戦略の立案にあたって用いられる「3C分析」「STP分析」「4P分析」などのフレームワークを使えば、漏れなく効率的に必要な要素を検討できます。また大企業でマーケティングを実行するには、複数の部署が関係するのが一般的です。マーケティングの全体像を関係者間で共有するのにマーケティング戦略は役立ちます。

マーケティング戦略と似た言葉として「経営戦略」があります。戦略という部分によって混同しがちですが、両者には明確な違いがあります。

マーケティング戦略は、商品やサービスの売り上げをいかに向上させるか、といういわば限定的な戦略です。一方の経営戦略はもっと範囲が広く、企業自体の安定的、長期的な発展を考慮したうえで経営の中で必要なリソースをどのように振り分けるかという、全体的な戦略になります。

マーケティング戦略を立てる際に重要な4ステップを紹介します。

マーケティング戦略の立案にあたり、市場ならびに自社の状況分析から始めます。市場のなかには顧客の属性やニーズのほか、競合他社の状況が含まれます。自社に関しては、強みやウイークポイント、過去の実績、既存の顧客数、そしてマーケティングに利用できるリソースなどの情報を集め、把握しておく必要があります。

状況分析において、データは正確なものを多く収集するほど、フレームワークを用いて高精度な分析が可能になります。この場合によく用いられるフレームワークが「3C分析」です。

どのような顧客、消費者、つまり「誰」に向けた訴求をすべきかを検討するにあたり、「セグメンテーション」→「ターゲティング」の流れを意識します。

セグメンテーションとは、対象とする市場の細分化を指します。市場を細分化する意義は、一定のニーズを持つ層へ自社の商品・サービスのアピールを効率的に行える点にあります。

続いてのターゲティングですが、こちらはどの顧客層をターゲットにするか、そして数ある市場の中から自社の商品・サービスを売り込むかの決定を指します。自社のリソースにあった市場を選定できるかがマーケティング戦略の成功を左右します。

セグメンテーションによって細分化した市場で、どの層に狙いを絞るのかというターゲティングという流れになります。なお、ここで多く用いられるフレームワークが「STP分析」です。

市場ならびに自社の分析、そして訴求をすべき層が決まったら、市場において自社が目指すポジションを決定します。その際、対象市場において同業他社との差別化を十分に行いつつ、自社の商品やサービスの魅力を顧客層へのアピールする方法、そして同業他社に対して自社が優位に立つために必要な、価格や品質といった要素を探ります。

この段階でもSTP分析を活用します。

最後に、提供する商品やサービスが顧客の手に渡ったとき、これらが顧客に対してどのような利益・メリットをもたらすのかを検討します。利益の例として、利便性の向上、充足感、問題解決、競合よりも優れている、などが挙げられ、顧客が価値を見出してくれるほどにリピートや良い口コミの拡散につながります。

顧客が感じる価値を検討する場合には
・顧客が求める価値
・自社が提供可能な価値
・競合が未提供の価値
の3点を洗い出し、これらが重なる領域から検討します。

前段で少し触れましたが、マーケティング戦略を立案するにあたり、集めるべき情報や市場の情勢、自社の客観的な立ち位置を漏れなく効率的に把握するには、「3C分析」「STP分析」「4P分析」などのフレームワークの活用をおすすめします。

3Cは、Customer（市場・顧客）、Company（自社）、Competitor（競合）という3つの要素の頭文字のCを取ったものです。これらの要素を勘案し、市場における自社のポジションを分析します。

3C分析の基本については以下の記事で詳しく解説しています。

3C分析で把握すべき項目を順を追って説明すると、まずターゲットとする市場を規定します。マクロな市場環境の把握によって、市場規模や成長性、潜在的なリスクなどを見通せるからです。

続いて、市場内の競合を把握します。競合の売上や市場におけるシェア、ユーザー数、そしてそれらを獲得するに至ったマーケティング戦略までチェックすれば、これらをベンチマークとするだけではなく、差別化戦略の立案にも役立てられます。

そして、これらの分析結果をもとに、自社の経営戦略を決定します。分析結果から出たウィークポイントを消すのか、それとも強みを伸ばしていくのかをSWOT分析を用いて決めるといった最後の詰めを行います。

ちなみに、SWOT分析とは、「内部環境か外部環境か」と「事業にとってプラス要因かマイナス要因か」の2×2軸で4つに分類することで、事業を取り巻く要因を整理するフレームワークです。

3C分析とSWOT分析の関連については、以下の記事で詳解していますので、ぜひ参考にしてください。

STPとは、Segmentation・Targeting・Positioning（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）の頭文字を取ったもので、市場は？顧客は？自社や自社製品を顧客にどのようにみてもらう？といった部分を明確にするものです。

ひとつめのSegmentation（セグメンテーション）では、効率的なマーケティングのために市場の絞り込み、細分化を行います。この際に考慮すべき要素として、地理的変数・人口動態変数・心理的変数・行動変数がおもなものとして挙げられます。

Targeting（ターゲティング）では細分化した市場のうち、どこを目標にするかを決めます。その際の指標として「6R」が用いられます。
これは、
Realistic Scale（市場規模）・Rate of Growth（市場の成長性）・Rank & Ripple Effect（顧客の優先順位と波及効果）・Reach（到達可能性）・Rival（競合状況）
という、それぞれの頭文字の「R」を取ったものです。

Positioning（ポジショニング）は、市場において優位なポジションを得るために必要な要素です。価格や品質といった、競合に勝てる要素を把握した上での市場への参入が効率的なマーケティングを可能にします。

少々駆け足気味の説明になってしまいましたので、詳細についてはぜひ以下の記事をご確認ください。

4P分析は、Product（製品）・Price（価格）・Place（流通）・Promotion（販促）の頭文字「P」を取ったもので、自社や自社の製品を顧客に対してどのような価値、価格で提供するのかを分析・決定するために用います。そのために必要な要素を紹介します。

Product（製品）：コア機能（機能・価値）、形態（品質・ブランド・パッケージ）、付随機能（アフターサービス）など。

Price（価格）：販売利益を考慮した上で高級品か庶民向けか、値引き有無といった要素。

Place（流通）：チャネル構造・在庫など。

Promotion（販促）：広告媒体、イベントなど。

こうした要素をもとにそれぞれをどうするかを決定しますが、4P分析のポイントなどは、以下の記事で詳しく解説しています。

これらのワークフレームを利用し、マーケティング戦略を立案する流れは「3C分析→STP分析→4P分析」で、以下のような流れになります。

1.マーケティング環境分析（3C分析）
2.マーケティング課題の特定（3C分析）
3.標的市場の選定（STP分析）
4.ポジショニング（STP分析）
5.マーケティング・ミックスの最適化（4P分析）
6.実行計画の策定（4P分析）

続いて、マーケティング戦略の事例を紹介します。

2014年に不祥事が相次ぎ、業績不振に陥った日本マクドナルドですが、2年ほどで業績の回復に成功しました。

その理由は日本マクドナルドの理念である「QSC&V（Quality＝品質・Service＝サービス・Cleanliness＝清潔さ）・Value＝価値」を徹底的に見直し、向上させてきたからにほかなりません。

そしてもうひとつ重要なポイントとして、SNSやWebメディアを活用したプロモーション活動の成功が挙げられます。日本マクドナルドでは、SNSで口コミが広がる（話題になる）条件として「議論したくなる・つっこみたくなる・写真を撮りたくなる」という3つの条件を掲げ、これをキャンペーンに落とし込みました。

一例を挙げると、「食べて投票！ あなたが選ぶレギュラー争奪オーディション」では、イベントメニューだった「てりやきチキンフィレオ」がオーディションを勝ち抜き、レギュラーメニューに昇格しました。「私はこれが好きだ、いや、こっちだろ」といった顧客の持論をSNSを通して形にしたのは、3つの条件のひとつめの「議論したくなる」に当てはまります。

これらから読み解けるのは、Promotion（販促）に注力する4P分析の巧みな活用と言えるでしょう。

“エナジードリンク”という市場がまだ小規模だった時代、商品を認知してもらうためにレッドブルが積極的に取り組んだのはスポーツマーケティングです。エクストリームスポーツをなどスポーツのスポンサードを積極的に行うことによってファンを獲得し、商品を口コミで広げていくという戦略を取りました。

エナジードリンクなので、飲んでどのような効果を得られるのか？キャッチコピーにもあるように「翼をさずける」、つまりはレッドブルを飲めばエキサイティングな体験、具体的には、やる気がでる、気合いが入る、テンションが上がる、なにかがができる、というイメージです。そのためにスポーツをサポートし、レッドブルのコンセプトを明確に伝えています。

これは顧客を明確にし、自社製品をどのように見てもらいたいかを明確にしたSTP分析活用の好例と言えるでしょう。

一般的なトレーニングジムはエアロバイクやマシンを提供し、顧客が自ら体を動かして健康増進やダイエットといった目的を達成しようとしますが、ライザップでは、理想の体型にするための食事、トレーニング方法を提供します。

ライザップはダイエットに目的を絞り込むことで、ほかのトレーニングジムとの差別化を図っていて、その差別化（独自性）は「結果にコミットする。」というキャッチコピーとともにビフォーアフターの姿を全面に出したCM・広告で表現しています。

ダイエットにターゲットを絞り込み（STP分析の市場の細分化）、痩せる結果にコミットする代わりに競合他社より高い料金を設定し（4P分析の製品・価格）、広告やCMによるブランディングでそのイメージを強化する（4P分析の販促）という一貫したマーケティング戦略の事例です。

スタジオアリスは写真スタジオのカテゴリに分類されますが、単に子供の写真撮影を行う場所ではなく「子供と家族」というターゲティングを行っています。

子供と気軽に記念写真を撮影できるスタジオとポジショニングし、子供の親、祖父母をターゲティングしています。

スタジオアリスでは、こうしたポジショニングを実現するため、記念写真を撮影・購入するまでのプロセスを楽しめるようスタジオで衣装を選定できたり、数多く撮影してその中から気に入ったものを選ぶといった付加価値をつけています。

減少傾向にある写真スタジオの中にあって、着実に成長を続けられるスタジオアリスのマーケティング戦略の事例は、ほかとは異なるポジショニングとターゲティング、つまりSTP分析活用の賜物と言えそうです。

生活の合理性を求める消費者をターゲットとして、シンプルなライフスタイルを提案する無印良品。

その製品は「誰でも、いつでも使える無難さ」を意識し、無駄を省いたシンプルなものづくり、製造過程でゴミを減らすという点を開発コンセプトにしています。


これらのコンセプトを、オウンドメディア「くらしの良品研究所」やSNS、スマホアプリ「MUJI passport」などを通じて自社の情報を発信するだけではなく、顧客の意見やアイデアを吸い上げてフィードバックするといった取り組みも行っています。

このように無印良品の事例は、ターゲットをシンプル志向のユーザーに絞り、そこに支持されるように4P分析をバランス良く活用していることが伺えます。

市場、自社、そして顧客、これらすべての分析もさることながら、インターネットやSNSが普及した現在、顧客とどのように向き合うかを考えるのもマーケティング戦略においては重要になっています。

マーケティング戦略立案にあたっては、その目的をあらかじめ明確にしておくこと。そして、1）市場の分析　2）誰に向けた訴求を行うのか　3）狙うべきポジション　4）顧客に与えられる価値　という4つの順を追って検討します。

この際に「3C分析」「STP分析」「4P分析」といったフレームワークの利用によって、効率的なマーケティング戦略の立案が可能になります。

マーケティング戦略は、立案して実行するのはもちろんですが、成否にかかわらず原因とその対策も考えるところまでが一連のフローになると言えます。

自社が市場で優位に立てる、時代の波に乗り遅れないためにも今後ますますマーケティング戦略が重要になると予測されます。