LOHACOユーザーの特徴を探る!Amazonユーザーや楽天市場ユーザーと比べて何が違うのか?

LOHACOユーザーの特徴を探る!Amazonユーザーや楽天市場ユーザーと比べて何が違うのか?

オフィス向け通販サイト「アスクル」の2021年5月期第3四半期決算によると売上高などが計画を上回る結果となっており好調のようです。また、「アスクル」の個人向け通販サイト「LOHACO(ロハコ)」もYahoo!との連携強化やメーカーとの共創強化などで、順調に売上高を伸長しているようです。今回はこのコロナ禍においても増収増益をあげている「LOHACO」のユーザー像に迫っていきたいと思います。


「LOHACO」とは?

「LOHACO」とは、アスクル株式会社がヤフー株式会社の協力により運営する一般消費者向けの通販・ネットショッピングサイト。

「LOHACO」の主なサービスは以下の通り(※2021年3月時点)
 ・3,300円(税込)以上で基本配送料
 ・15時までのご注文なら、「最短翌日」にお届け
 ・時間指定しても送料無料
 ・Yahoo! JAPAN IDと連携できる
 ・PayPayポイント、Tポイントが貯まる、使える
 ・深夜早朝の配送なら1時間単位の指定ができる(Happy On Time)
 ・ソフトバンクユーザー、Yahoo!プレミアム会員ならさらにポイント還元
 ・割引率が高い「まとめ割」がある
 ・無印良品や、成城石井、DEAN & DELUCAなど人気ブランドの商品がある
 ・限定商品やメーカーコラボ商品がある
 ・アスクルの商品が購入できる

アスクルの個人向け通販サイト「LOHACO」

今回は、この「LOHACO」をよく利用しているユーザーの特徴を探るため、大手ECモールの「Amazon」、「楽天市場」と比較しながら分析を進めていきます。

具体的には、「LOHACO」、「Amazon」、「楽天市場」の中で人毎に最も閲覧セッション数が多いサイトをメイン利用サイトとみなして集計を行いました。これにより、各サイトを普段よく使っているユーザーの傾向を考察することが可能です。

各ユーザーのデモグラフィック

まずは、利用者のデモグラフィックを見ていきましょう。

「Amazon」をよく利用する人をAmazonユーザー、「楽天市場」をよく利用する人を楽天市場ユーザー、「LOHACO」をよく利用する人をLOHACOユーザーと表記します。

7割が『女性』のLOHACOユーザー

性年代を比較すると、性別ではAmazonユーザーは男性割合が約66%と高く、楽天市場ユーザーは男女割合がほぼ半々LOHACOユーザーは女性割合が約71%と圧倒的に高く、女性からの支持を得ていることがうかがえました。

年代別では、Amazonユーザーは20代~30代の男性割合が比較的高く楽天市場ユーザーは40代以上の女性割合が高くなっています。また、LOHACOユーザーは30代~50代の女性割合が約58%と半分以上を占めています。各サイトで主要となる利用者層が異なるようです。

「Amazon」、「LOHACO」、「楽天市場」の利用割合:性年代別

「Amazon」、「LOHACO」、「楽天市場」の利用割合:性年代別

『専業主婦』割合が高いLOHACOユーザー

次は、職業を比較してみましょう。

Amazonユーザーは『会社勤務』の割合が高く、楽天市場ユーザーとLOHACOユーザーは『無職・定年退職・家事手伝い』、『パート・アルバイト』、『専業主婦(主夫)』の割合が高い結果となりました。LOHACOユーザーは特に『専業主婦(主夫)』の割合が高くなっています。

比較的、時間に追われている『会社勤務』は商品が探しやすく、すぐに届く「Amazon」を好み、『無職・定年退職・家事手伝い』や『パート・アルバイト』、『専業主婦(主夫)』は“ポイントが貯まる・使える”イメージが定着している「楽天市場」や「LOHACO」を好む傾向にあるのかもしれません。

「Amazon」、「LOHACO」、「楽天市場」の利用割合:職業別

「Amazon」、「LOHACO」、「楽天市場」の利用割合:職業別

『子供あり世帯』が多いLOHACOユーザー

続いて、同居家族で比較してみましょう。

Amazonユーザーは『単身者(40代以下)』、『独身・親と同居世帯』の割合が高く、楽天市場ユーザーは『夫婦のみ世帯(50代以上)』、LOHACOユーザーは『夫婦のみ世帯(40代以下)』、『子供あり世帯(末子未就学児)』、『子供あり世帯(末子小学生)』が高い結果となりました。

LOHACOユーザーが『子供あり世帯(小学生以下)』の割合が高い理由として、「LOHACO」はアスクルが運営していることもあり、子供たちが使う文具用品の種類が豊富だったり、“LOHACO限定文房具”などがあることや、小さなお子さんがいる世帯は日用品の消耗が激しいこともあり、割引率が高い“まとめ割”を利用してお得に購入できることなどが考えられます。

「Amazon」、「LOHACO」、「楽天市場」の利用割合:同居家族

「Amazon」、「LOHACO」、「楽天市場」の利用割合:同居家族

LOHACOユーザーはテレビ好き!?

続いて、テレビ視聴時間を比較してみましょう。

視聴時間はLOHACOユーザー、楽天市場ユーザー、Amazonユーザーの順で多い結果となりました。特にLOHACOユーザーは『2時間以上』が65.5%と半数以上となっており、9割以上のユーザーが毎日テレビをみていることがわかりました。LOHACOユーザーはテレビとの親和性が高いと言えそうです。

「Amazon」、「LOHACO」、「楽天市場」のテレビ視聴時間(※アンケートによる回答)

「Amazon」、「LOHACO」、「楽天市場」のテレビ視聴時間(※アンケートによる回答)

LOHACOユーザーのネット興味関心度

LOHACOユーザーはSNSへの興味関心が低い

SNSの利用時間もアンケートで聴取したところ、Amazonユーザーは『Twitter』の1日平均利用時間が長いことがわかりました。逆に、楽天市場ユーザーやLOHACOユーザーは1日平均のSNS利用時間が少なく、特にLOHACOユーザーは『Facebook』や『Instagram』を7割前後が“利用していない”と回答しており、SNSへの興味関心が比較的低いことがうかがえました。

「Amazon」、「LOHACO」、「楽天市場」のSNS利用時間(※アンケートによる回答)

「Amazon」、「LOHACO」、「楽天市場」のSNS利用時間(※アンケートによる回答)

LOHACOユーザーは『Yahoo!系アプリ』を利用

さらに、アプリの利用時間についても聴取しました。

Amazonユーザーは『ゲームアプリ』や『動画アプリ』の利用時間が長く、LOHACOユーザーは『Yahoo!系アプリ』の利用時間が長い結果となりました。「LOHACO」はYahoo! JAPAN IDと連携できることもあり、Yahoo!関連サービスのアプリをよく利用していることがわかりました。

「Amazon」、「LOHACO」、「楽天市場」のアプリ利用時間(※アンケートによる回答)

「Amazon」、「LOHACO」、「楽天市場」のアプリ利用時間(※アンケートによる回答)

LOHACOユーザーはテレビで情報収集している

続いて、情報の入手先について比較してみましょう。

Amazonユーザーは『テレビ番組』から情報を入手している割合が低く、LOHACOユーザーは『テレビCM』、『テレビ番組』から情報を入手している割合が全体と比べて10ポイント以上も高くなっていることがわかりました。逆に『インターネットの掲示板やブログの書き込み』、『インターネットの情報サイト』の割合は5ポイント以上も低い結果となっていました。

LOHACOユーザーはテレビの視聴時間が長いこともあり、インターネットよりもテレビで積極的に情報収集をしているようです。

「Amazon」、「LOHACO」、「楽天市場」の新しい情報の入手先(※アンケートによる回答)

「Amazon」、「LOHACO」、「楽天市場」の新しい情報の入手先(※アンケートによる回答)

LOHACOユーザーは『ドラッグストア』や『100円ショップ』もよく利用

普段よく買い物をする場所も比較してみました。

Amazonユーザーが『楽天市場』で買い物をする割合よりも、楽天市場ユーザーが『Amazon』で買い物をする割合が高いことから、Amazonユーザーは『Amazon』一択が多く、楽天市場ユーザーは両者を使い分けていることが考えられます。

LOHACOユーザーは、『ドラッグストア』や『100円ショップ』の割合が高く、リアル店舗にも足を運んで賢く使い分けているようです。
また、割高となる『コンビニエンスストア』は10ポイント以上も割合が低いことから、少しでもお得に買い物をしたいことも読み取れます。これは職業に『専業主婦(主夫)』の割合が高いことも起因しているかもしれません。

「Amazon」、「LOHACO」、「楽天市場」の普段よく買い物をする場所(※アンケートによる回答)

「Amazon」、「LOHACO」、「楽天市場」の普段よく買い物をする場所(※アンケートによる回答)

LOHACOユーザーの購買意識

LOHACOユーザーは『ラガード』が約半数

続いて、購買タイプを見てみましょう。

Amazonユーザーは『イノベーター(革新者)』や『アーリーアダプター(初期採用層)』の割合が高く、LOHACOユーザーは『ラガード(遅滞層)』の割合が44.8%とAmazonユーザーの約2倍となっていました。

「Amazon」、「LOHACO」、「楽天市場」の購買タイプ

「Amazon」、「LOHACO」、「楽天市場」の購買タイプ

LOHACOユーザーは保守的

購買情報収集意識をアンケートで調査したところ、Amazonユーザーと楽天市場ユーザーは大きな差はなかったものの、LOHACOユーザーは特徴ある結果となりました。

『一人で過ごすことが好き』、『自分が良いと思ったものを購入する』、『新しい商品やサービスに関する情報は把握していない』は5ポイント以上、『普段から使っている物を使い続けている』、『休日の過ごし方はインドア派である』は10ポイント以上も割合が高くなっていました。LOHACOユーザーは新商品への情報感度はあまり高くなく、まわりに流されない保守的な『ラガード』タイプが多いようです。

「Amazon」、「LOHACO」、「楽天市場」の購買情報収集意識(※アンケートによる回答)

「Amazon」、「LOHACO」、「楽天市場」の購買情報収集意識(※アンケートによる回答)

LOHACOユーザーが興味のあるジャンル

最後に、各ユーザーが何に興味関心があるのか、サイコグラフィックを見てみました。

Amazonユーザーは『パソコン』や『デジタル機器』の他に『ゲーム』、『動画共有サイト』、『マンガ』、『アニメ』への関心が高くなっています。

「Amazon」のサイコグラフィック

「Amazon」のサイコグラフィック

※スコアが大きくなるほど特徴的に興味関心があり、スコアが小さくなると、興味関心がないことを示す。0だと全体のスコアと同じ。

楽天市場ユーザーは『国内旅行』への関心が特に高くなっています。

「楽天市場」のサイコグラフィック

「楽天市場」のサイコグラフィック

※スコアが大きくなるほど特徴的に興味関心があり、スコアが小さくなると、興味関心がないことを示す。0だと全体のスコアと同じ。

LOHACOユーザーは『国内旅行』、『グルメ、レストラン』、『映画』、『音楽鑑賞』、『お笑い芸人』、『舞台、演劇』など幅広いジャンルに興味がある結果となりました。

楽天市場ユーザーとLOHACOユーザーは全体的に興味関心の対象が同じ傾向にあるようです。

「LOHACO」のサイコグラフィック

「LOHACO」のサイコグラフィック

※スコアが大きくなるほど特徴的に興味関心があり、スコアが小さくなると、興味関心がないことを示す。0だと全体のスコアと同じ。

まとめ

今回は、Amazonユーザーと楽天市場ユーザーを比較することでLOHACOユーザーの特徴をあぶり出してみました。Amazonユーザーや楽天市場ユーザーとも特徴が異なっていることもわかりました。

LOHACOユーザーの特徴をまとめると
 ・30代~50代の女性で、専業主婦(主夫)が多い
 ・FacebookやInstagramなどのSNSの関心は低いが、Yahoo!関連サービスのアプリはよく利用する
 ・テレビの視聴時間が長めで、情報収集はインターネットよりもテレビ番組やテレビCMからする
 ・ドラッグストアや100円ショップのリアル店舗もよく利用する
 ・1人で過ごすことが好きで、インドア派である
 ・情報感度はあまり高くなく、新しいものよりも使い慣れているものがよく、流行品よりも自分が良いと思ったものを使っている


さらに、
「LOHACO」はPayPayモールに出店していたり、Yahoo! JAPAN IDと連携できることからYahoo!ヘビー層であることが考えられます。

「Amazon」や「楽天市場」とは一線を画す、独自のファン層を獲得していると考えられる「LOHACO」。
そのユーザーは保守的で使い慣れたものを好む傾向が見えることからも、リピーターに長く愛されるECモールと言えるかもしれません。

このように、アンケートで聴取したデータとネット行動ログを掛け合わせることで、Webサイト毎にユーザーの特徴を深く分析することができます。

ご興味のある方は、ぜひお問合せください。

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分析概要

ネット行動分析サービスを提供する株式会社ヴァリューズは、全国のモニター会員の協力により、2020年11月のネット行動ログデータを分析しました。
※利用デバイスはPC
※アンケートは全国のヴァリューズモニター(20歳以上男女)を対象として、2020年7月~12月に調査を実施

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この記事のライター

マナミナは" まなべるみんなのデータマーケティング・マガジン "。
市場の動向や消費者の気持ちをデータを調査して伝えます。

編集部は、メディア出身者やデータ分析プロジェクト経験者、マーケティングコンサルタント、広告代理店出身者まで、様々なバックグラウンドのメンバーが集まりました。イメージは「仲の良いパートナー会社の人」。難しいことも簡単に、「みんながまなべる」メディアをめざして、日々情報を発信しています。

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