行動経済学がもたらすコロナ時代の行動変容

「ナッジ」とは、2008年、シカゴ大学のリチャード・セイラー教授とハーバード大学のキャス・サスティーン教授が発表した概念です。

英単語としての「ナッジ（nudge）」は、「肘などで軽く相手をつついて注意をうながす」という意味です。行動経済学の用語としては「望ましい自発的な行動を促す手法」となり、ある目的を達成したいと考える人に対してそのための行動を促進するもの、そして、具体的な目的を持っていない人に対し、理想を持たせて行動させるという2つのパターンが存在します。

有名なナッジの例として、人は的（まと）があるとそこを狙いたくなる心理を利用し、男性用トイレの小便器にハエの絵を描いた事例や、タバコのポイ捨てをさせないよう「世界一のサッカー選手は」という質問を掲げ、その前にメッシ選手とロナウド選手の名前をつけた吸い殻入れを設置し、いずれかに吸い殻を入れさせる（＝投票できる）といったものがあります。これらはいずれも清掃コストを抑えるのが主たる目的で、その実現のためにナッジによって人々の行動変容を促したことになります。

このようにナッジは世間一般で言われる「良い」行いをするように促しますが、人々に「やらされている」感を持たせず、進んで行動してもらえるようにするのがポイントです。

コロナ対策の促進・定着に向けて出されたメッセージ群は、ナッジの概念を応用して行動変容を促したと理解することができます。以下、具体例を紹介します。

新型コロナウイルス感染症対策専門家会議が「全国の若者の皆さんへのお願い」として発したメッセージの一部に次のようなものがあります。

「皆さんが、人が集まる風通しが悪い場所を避けるだけで、多くの人々の重症化を食い止め、命を救えます。」

単に「人が集まる風通しが悪い場所を避ける」、つまり三密の回避を促すだけではなく、「多くの人々の重症化を食い止め、命を救えます」という一文を付け加えることによって、三密の回避という自分の行動が他人に良い影響を与える、という人が一般的に持っている「利他的な気持ち」に訴えかけ、行動変容を促しています。

厚生労働省が発表した「人との接触を8割減らす、10のポイント」。なにげなく書かれているように見える10個のメッセージにも行動変容の工夫が施されています。

行動心理学によれば、人は実際の損失よりも過大に捉えがちであることがわかっています。
・飲み会や帰省は避けて（損失感が大きい）
・飲み会や帰省にはオンラインを活用（言っていることは同じだが損失感が小さい）

これらのメッセージはいずれも禁止事項であったり、今までの行動を制限するものですが、損失をなるべく感じさせず、さらに利得感もあるような文言に工夫されています。

・帰省や飲み会ができない、のではなく、オンライン（ビデオ通話）であれば帰省を実現できる。
・筋トレやヨガができない、のではなく、自宅で動画を活用すればOK

りそな銀行では来店者用の3人がけソファー中央に同社のキャラクター「りそにゃ」のぬいぐるみを置いて、来店者が自然に間隔を空けてソーシャルディスタンスを確保できるようにしています。

このように来客者用のシートに物を置いて間隔を空ける施策は他でも見られるのではないでしょうか。スーパーやコンビニのレジ前に等間隔にシールを貼って、密接にならないようにしている工夫もよく目にします。

京都府宇治市の市役所入口に設置した手指の消毒用アルコール。これにさらに気づいてもらうため、床に黄色のテープを矢印型に貼りました。これによって、来庁者は自然とテープに沿って歩き、消毒用アルコールで手指の消毒行動を起こします。テープ貼付前と比較すると消毒用アルコールの利用者がおよそ1割増加した、というデータがあります。

この取り組みは第16回日本版ナッジ・ユニット連絡会議で紹介され、その後、ほかの自治体でも同様の取り組みが行われるようになりました。

これまで紹介したナッジを応用した施策は、多くの人が持つ「利他の精神」を刺激するものと言えます。小池都知事の「感染しない、させないという意識をもって行動してほしい」という発言にもそれは現れています。

「感染しない」のは自分自身の利益となり、「感染させない」は他人への利益となります。社会的に望ましい、感染を広げないような行動を取ってもらうためには、もともと人が持っている「他者の利益になるような社会的行動を取る」という原則を利用し、利他の精神に訴えているのです。

三密の回避、ソーシャルディスタンスの確保、手指の消毒といった、今やあたり前になった新型コロナウイルス予防対策ですが、今までそれほど重視されなかったこうした行動の変容の実現は、行動経済学におけるひとつの概念「ナッジ」によるところが大きいと言えます。

しかもこうした行動変容の特筆すべき点は、罰則や報酬がなく、さらに強制感も持たせないことです。人が自然に（それほど意識せず）行動するよう促す……これがナッジ、行動経済学のポイントです。