サウナ流行を牽引するのは20代、流入ページ1位は「サウナイキタイ」。検索分析で見るサウナのトレンド

特に若者の間で流行中のサウナ。トレンド具合を知るため、まず「サウナ」の検索者数の推移を見てみましょう。なお、本記事の分析には、毎月更新される行動データを用いて、手元のブラウザで競合サイト分析やトレンド調査を行えるヴァリューズのWeb行動ログ分析ツール「Dockpit（ドックピット）」を使用します。

検索者数は全体的に右肩上がりの傾向となっていることが分かります。2020年3月から2020年6月にかけては約11万人にまでユーザー数は減少していましたが、その後右肩上がりで増加し、2022年1月の検索者数は約37万人と、3倍以上にもなっています。

これだけユーザーが増加していれば、ブームとされるのも納得の増加度合いです。20代である筆者の周りでも、この1年間でサウナにハマる友人が増えました。自分もそれにつられてサウナにハマってしまった一人です。

ここで、2020年3月から2020年6月にかけての減少の要因を探るために、その前の期間のデータも見てみましょう。

2019年8月と2020年1月にユーザーが大きく伸びており、全体として2019年～2020年3月まではユーザーが増加しています。となると、2020年4月からの減少にはコロナの影響が考えられそうです。

実際、「サウナ」の掛け合わせワードのなかで最もユーザー数が多いのが「コロナ」であり、さらにその推移に注目するとほとんど2020年3,4月に検索されています。

サウナは特性上、頻繁な換気は難しい上に人も密集しやすくなっています。こうした特徴から、コロナ感染を懸念してサウナに関する検索を行ったユーザーが3,4月は多かったようです。

現在ではコロナに対する意識の変化や、施設ごとにガイドライン等が整備されたこともあり、再びユーザーが急増していると考えられます。

続いて、ユーザーの属性に注目してみましょう。
まず男女比では下図のようになっています。

サウナのイメージとしては男性が多いイメージがありますが、実際に男性が6割強と多くなっています。

年代別ではどうでしょうか。

年代の構成比としては、20・30代がそれぞれ25%程度、かつネット利用者全体の構成比も大きく上回っており、メインユーザー層となっています。逆に50代以降はネット利用者全体の比率よりも少なくなっています。

また、家族構成としては未婚のユーザーが6割となっており、ネット利用者全体と比較して15%高くなっています。

サウナは一人、もしくは友達同士で楽しむ側面が強く、また1回の入浴時間もある程度長くなるためにこのような結果となっていそうです。

世帯年収の構成比も見てみましょう。

年収構成比は全体として高所得者の構成比が高くなっています。サウナ好きをアピールする経営者も多いですが、データとしても高所得者の方がサウナを好むことが分かります。

ここまでユーザーの属性に注目してきましたが、現在のサウナブームを牽引しているのはどの層のユーザーなのでしょうか。ユーザー属性の推移に注目したところ、特に年代構成比について大きな変化がありました。

20代に注目すると、2020年3月頃には15%だった比率が、2022年2月には32%と倍以上になっています。このことから、現在のサウナブームを牽引しているのは20代のユーザーだと言えそうです。

また、全体のユーザー数が3倍以上となるなか、30・40代の比率がほとんど変わっていないことから、30・40代のユーザーもかなり増加していることが分かります。

次に、ユーザーの検索キーワード・流入ページからユーザーの関心を探ってみます。

「サウナ」検索時の掛け合わせワードの上位をまとめたものが下表になります。

先ほど取り上げた「コロナ」以外では、「東京」「大阪」などの店舗を検索するキーワード、「効果」「整う」「入り方」といったサウナの使い方に関するキーワードが見られます。なかでも「整う」はユーザー数の推移としても大幅に増加しており、サウナに興味を持つユーザーは「整う」というキーワードをフックに興味を持っているのかもしれません。

他には日本一のサウナとの呼び声も高い「しきじ」が検索されている他、「チームラボ」（TikTokが手掛けた「アートとサウナ」（21年11月に終了）というイベント）、「女性」などの検索が多くなっています。特に「女性」についてはユーザー数の推移を見ても右肩上がりで増加しており、女性からの関心も高まっていることが分かります。

実際にユーザーが流入したページのランキングは次のようになっています。

上位2ページは「サウナイキタイ」「サウナタイム」と、サウナ専門のメディアのページになっていました。どちらもユーザーからの店舗に関する口コミや、サウナの楽しみ方に関する記事を掲載しているメディアとなっています。

他には、上野の「北欧」・静岡の「しきじ」といった人気店舗のホームページや、「整う」や「入り方」に関するページが人気です。掛け合わせワードの「整う」のユーザー数推移からもわかりますが、「整う」という状態が気になってサウナに惹かれている人がかなり多いと言えそうです。

最後に、流行を牽引する20代はサウナについて何を求めてどういった検索を行っているのでしょうか。
20代検索者のキーワード季節変化についてまとめたものが下記になります。

2020年3月～6月はやはり「コロナ」が多いほか、「しきじ」が検索されています。「しきじ」は静岡にあるサウナですが日本一のサウナとの呼び声も高く、そういった観点でコアなサウナファンからの検索だと考えられます。

また、2020年7月から「整う」、11月から「入り方」のキーワードが入っています。「効果」については3月から検索されていますが、より初心者がサウナ自体を楽しむことが普及してきた様子が伺えます。

2021年の3月～6月では「チームラボ」が最も検索されていますが、元々20代への認知度・人気の高いチームラボとサウナがコラボしたということもあり、関心が高まったと言えそうです。

また、2021年7月からは「女性」「カップル」のキーワードが入っており、女性からの人気上昇とともにカップルでサウナを楽しみたいというニーズが増加していることが伺えます。「ホテル」「個室」「貸切」といった検索もこのニーズに関連するものだと言えそうです。

今回は最近のサウナブームについての分析を行ってみました。結果として判明したこととしては、

・コロナ禍を経て一度大きくユーザーが減少したものの、ガイドラインの設定や意識変化等を通してコロナ前よりもユーザーが大きく増加している
・20代の比率が大きく上昇しており、20代がサウナの流行を牽引している
・女性からの関心も高まっており、それに伴いカップルでサウナを楽しみたいユーザーも増加している

サウナは昔から度々ブームとなっていますが、現在では個室やチームラボがアートと掛け合わせたように他分野とのコラボレーションも行われ、新しい様式として受け入れられていると言えそうです。

ブーム自体はまだまだ衰える気配がなく、地方観光回復の事業としても注目されています。今後の動向に、一人のマーケターとしても、サウナ好きとしても目が離せません。

▼今回の分析にはWeb行動ログ調査ツール『Dockpit』を使用しています。『Dockpit』では毎月更新される行動データを用いて、手元のブラウザで競合サイト分析やトレンド調査を行えます。Dockpitには無料版もありますので、興味のある方は下記よりぜひご登録ください。