アンケートの企画者必見！「周年キャンペーン」を活用してユーザー調査を行うメリットとは｜現場のユーザーリサーチ全集

――菅原さんはマーケティング・リサーチの重要性を社内に広める方法として「周年キャンペーンアンケート」の実施をおすすめされています。まず、これはどのようなアンケート調査ですか？

菅原大介（以下、菅原）：周年キャンペーンはいわゆる「○周年企画」という打ち出し方で行うプロモーション企画です。そこで、この周年キャンペーンと絡めてアンケートを実施すれば、効率よくマーケティングに活用できるデータが得られると考えています。特にアプリやWeb系サービスのマーケティングと相性が良いですね。

―― なぜ、この「周年キャンペーンアンケート」がおすすめなのでしょうか。

菅原：周年キャンペーンの目的は大抵の場合、大きく分けて2つあり、ひとつはサービスの認知獲得、もうひとつはセールなどの販促です。そのほか例えば大手ファッションサイトなどでは、SNSや特定のカテゴリーを対象にした周年キャンペーンを行う企画も見受けられます。

調査の文脈でよくあるのが、いくら担当者がユーザー調査をしたいと意気込んでいても組織としての意思決定や実行体制がついていなく、実現が遠ざかる……ということ。しかし収益を生み出す周年キャンペーンと同時にアンケートを行うことで、組織として前向きな姿勢でユーザー調査に臨めるのです。さらに調査テーマに柔軟性や万能性を持てることもメリットですね。

――「周年キャンペーン」を行うのにおすすめの事業領域や分野はありますか。またスタートアップか大企業かといった、企業の規模によっておすすめ度合いは変わりますか？

菅原：業界や業種は問わず、どの企業も行なっていいと思います。一方で、企業の規模や成熟度によって周年キャンペーンの位置づけは変わってきます。

スタートアップの場合は資源（予算や人員）が限られているため、集約して自分たちの主要事業に対して確実に手を打っていくことが必要です。一方、大企業のケースだと定常的にマーケティング系施策が運用されている場合が多いため、周年のプロモーション企画はマンネリ化を打破するような位置づけが多いでしょう。ただどの企業においても、事業の節目を迎えるタイミングにユーザーの声が聞ける点はよいところだと思います。

――周年キャンペーンのメリットにはどのようなものがあるのでしょうか？

菅原：周年キャンペーンのメリットは主に4つあり、①実施時期を特定できる、②リーチが最大化される、③検証事項が明快である、④予算や人員が厚くなるなどが挙げられます。それぞれ詳しく説明していきますね。

アンケートの多くはいつ実施するか、だれが実施するかなどの明確な決まりがありません。担当者の状況が忙しくなるとアンケート調査の優先度は下がってしまいがちです。この点がアンケート企画の弱点だと思うのですが、周年キャンペーンの場合は1年に1回かならず訪れます。実施時期を事前に特定できるため、後回しになりづらいのです。

1年に1回と聞くと少ないと思うかもしれませんが、0と1の差は非常に大きく、1年に1度ユーザーデータが更新されることは組織にとって非常に重要なのです。

自社で行うユーザーリサーチ（アンケート）の場合、平均的な回収率は想定できますが、実際のところアンケートをやってみるまで回収できるサンプル数は分からない場合が多いです。結果的にサンプル数が十分でないと、準備や実施、分析に係る一連の労力がすべて無に帰すリスクがあるため、取り組みづらい側面があります。

しかし周年キャンペーンのように大型の企画に乗っかってアンケートを行うことで、企画本体に集まるユーザーもアンケートに誘導できます。普段アンケートに回答してくれるユーザーだけでなく、広範囲のユーザーにリーチできます。

アンケートを実施する際、調査する目的と出口を設計します。通常時のアンケートだと満足度調査や競合調査などを目的としているため、アンケートの結果を見て「役立たない」となるケースも出てきます。一方で周年キャンペーンの場合、検証すべき事項は”目の前のキャンペーンについて”なので、結果が得られなかったということは少なくなります。

通常の事業会社において調査活動単体で実施予算を得るのは大変なケースが多いです。だれかが調査をやりたいと思っていたとしても、当人がその機能領域の担当でなければ兼務を許可されない事情もあるでしょう。しかし周年キャンペーンの場合、予算や人員が厚くなるため、調査まで予算が回り、全従業員に等しく案件稼働許可が下りやすい状況になっています。

関心の高い人が職種や部門の垣根を超えて関われるので、全社的に盛り上げるチャンスでもあります。

――周年キャンペーンのメリットが多いことがわかりました。一方で周年キャンペーンにおいて、気をつけた方がいい点はありますか？

菅原：アンケート項目の設計には多少気を使った方がいいと思います。販促施策が強く、アンケートの中身から周年キャンペーンを感じられないようなものだとユーザー離脱が起こり、回答率 が下がると思います。ユーザーが喜びそうな、ユーザーと一緒に周年キャンペーンをお祝いする姿勢が見えるアンケート設計が大切です。

――周年キャンペーンでアンケートを行うことで、どのような成果が見えてくるのでしょうか？

菅原：周年キャンペーン企画自体の成果はデジタルマーケティングや広告効果レポートなどで事足りており、アンケートを実施しなくても問題ありません。ただ企業が周年キャンペーン企画でアンケートを行っているのには理由があるのです。

周年キャンペーンアンケートには、①効果測定モデル、②休眠対策モデル、③関心把握モデルと代表的な3つのモデルケースがあります。

菅原：1つ目は効果測定モデルです。周年キャンペーンの効果測定を目的にしたアンケート調査で、最もオーソドックスな調査モデルですね。たとえば参加した企画の内容や、満足度を聞きます。

――効果測定モデルを起用した事例はありますか？

菅原：日向坂46が出演する恋愛ゲームアプリ「ひなこい」の1周年アンケートが挙げられます。「ひなこい」では1周年を記念し、特別ガチャや動画ドラマなど、通常期よりも特別な企画が展開されました。アンケート項目は施策満足や企画要望で各企画への評価・希望を確認し、運営要望のように広く意見を募る質問で構成されています。

この事例から、アンケートでは改善活動のユーザー接点をアンケートチャネルに定め、ふだんフォローしきれないユーザーの声をまとめて吸収する機会と位置づけることが可能です。具体的な取り組みを元にアンケート設計しているので回答精度も高まります。

菅原：2つ目の休眠対策モデルは、「休眠ユーザーの原因解明に使う」周年の機会ならではの調査モデルです。周年企画では一時復活が起きやすいため、回答率が劇的に高まります。

――この休眠対策モデルを起用した事例はありますか？

菅原：ロングヒットとなっているタワーディフェンスゲーム「にゃんこ大戦争」のQ周年ユーザーアンケートです。「にゃんこ大戦争」では周年キャンペーン期間にテレビCMを展開し、ユーザーアンケートではそれに呼応するように、休止経験の有無や休止理由の詳細、再開したきっかけを尋ねる質問を設けていました。

アンケート設計で優れているのは、休眠の基準（基準日数・基準月数）が明確に定義されていることと、再開理由もセットで尋ね、有効だった施策を観測していることです。ロングセラー作品だからこそ施策が重厚で、かつ日々進化していることがわかります。

菅原：3つ目の関心把握モデルは「ユーザーの興味関心データの収集に使う」調査モデルです。自社で運営するユーザーアンケートだからこそ、ユーザーの特徴がダイレクトに反映されるデータを取得することができ、ユーザー側も回答に積極的な姿勢になっています。

――関心把握モデルを起用した事例はありますか？

菅原：集英社の女性向けマンガが読めるマンガアプリ「マンガMee」の3周年ユーザーアンケートです。マンガMeeではプロモーションの効果測定よりもユーザー情報の取得に力を入れており、ふだんよく使うアプリや休日の過ごし方、興味関心のある物事をはじめ、マンガと日常の接点を探る質問を多く取り入れていました。

このようにアンケートではユーザーの生活全般をヒアリングして、ターゲットユーザーの志向性やジャンル間の関連性の把握に努める用途に向いています。またウェブとリアル両方における消費や関心を押さえることもアプリの運営では重要な観点です。

――周年キャンペーンについて詳しくお聞かせいただきありがとうございました。今回伺った周年企画は比較的どの企業でも実施できそうですね。

菅原：そうですね。これから今年の周年記念企画を考える企業も多いと思います。今回お話しした「周年キャンペーンなどの企画にアンケートを絡めること」で、社内のリサーチ文化定着を図ってみてください。

▼今回菅原さんにお話しいただいた周年キャンペーンでのアンケート施策については、菅原さんのnoteでもまとめられています。ぜひ併せてお読みください。

▼マナミナでは菅原さんに今回の「周年キャンペーンアンケート」について詳しく解説いただく無料のオンラインセミナーを開催！下記URLよりぜひご予約ください。