ユーザー理解では「質問の尋ね方」が重要。アスキング調査で見える「第3の選択肢」が事業をドライブさせる

消費者自身も気づいていない隠れたニーズを理解したり、ユーザーのインサイトを発見するような「ユーザー理解」の重要性が最近あらためて注目されています。その方法としては主にアンケートやヒアリングに代表される定性調査があり、そのほかSNSの投稿内容を分析するソーシャルリスニングや、Web上の行動ログデータを分析することで生活者の実態を把握する試みも増えてきました。

しかし、定性調査では何となく質問を設定し、得られた回答結果をそれっぽく分析するだけに留まってしまう場合もよく見られます。分かった気にはなっても結局その先の成果につながらないと、調査の意味を問われたり、予算が削られてしまう場合もあるでしょう。そもそも「ユーザー理解」はゴールが不明瞭なため、目的を意識しないと効果が薄くなってしまいます。

そこで本記事ではリサーチャーの菅原大介さんに、「ユーザー理解」を成功に導くための方法や思考を徹底的に解説いただきます。菅原さんは国内大手の総合EC企業で物販とサービス両方のビジネスのマーケティング戦略や中期経営計画を担当しており、書籍『売れるしくみをつくる マーケットリサーチ大全』の執筆や、個人で書かれたnoteがマーケティング記事まとめにたびたび選出されるなど、リサーチのノウハウを普及させるための活動を精力的に行っています。

「ユーザー理解」において菅原さんが重要視するのは「質問の尋ね方」だと言います。具体的にはどのような方法なのか、豊富な事例とともに語っていただきました。

まず、菅原さんがユーザー理解において「質問の尋ね方」が最も重要だと考える理由を聞いてみました。

「単にアンケートを取る、単にインタビューをするだけではマーケティング上で有効な回答を聞き出せないからです。ここで言う『質問の尋ね方』とは、アイスブレイクを入れるとか、相槌を打つといったテクニックのことではありません。マーケティング的に聞きたいことを、質問者側のバイアスをかけずに、あくまでニュートラルな状態を保ちつつ返してもらうための質問の尋ね方は、マーケターの間でもしっかりと言語化されていない印象があります」

その具体的なポイントは「5W1Hを使いこなす」ことだと菅原さんは指摘します。

「質問の設計ではよく『なぜ』を使うべき、と言われます。たしかに『なぜ○○が好きなのか』『なぜ○○を使うのか』といった質問は有効なのですが、それに頼りすぎるとうまくいきません。マーケティングの現場でユーザーに『なぜ』を繰り返し尋ねても、それ以上の答えを持ち合わせていない場合が多く、結局ただの事実確認に終わってしまうんです。だからこそ5W1Hを自在に操って、『なぜ』から得たい答えと同じ着地点にたどり着く技術が必要と考えています」

「なぜ」の質問で回答が行き詰まらないようにするため、他の聞き方も操るバランス感覚が重要と言う菅原さん。その具体例をいくつか解説してもらいました。

「では『いつ』を使った例を紹介しましょう。私自身は普段からいろいろなユーザーアンケートを解いてTwitterで紹介する活動をしているのですが、そのなかで最近取り上げたのがアニメ作品『僕のヒーローアカデミア』のアプリゲームで実施されたユーザーアンケートです」

「ここでは『いつからこの作品が好きですか』という質問がありました。選択肢としては連載開始当初からというものや、アニメ版が開始した時期、劇場版が公開された時期、といったものがあり、これが実は『なぜこの作品が好きなのか』という点に迫るアプローチだなと見ているんです」

「それぞれの時期によって、ファンが好きになったポイントや期待しているものは若干違ってくるはずです。最近の有名作品で言えば『鬼滅の刃』でも、どのタイミングでハマったかによって好きのポイントは違っていたりしますよね。回答では原作漫画であれば絵が好きだからと考えられたり、アニメだったら作画や動画の世界観が好きだと考えられたりなど、『好きのバリエーション』が見えてきます。つまり『いつ好きになったか』という質問を使うことによって、『なぜ好きになったか』と同じ趣旨で、かつ粒感を揃えた回答をもらえるという、すごく良い質問だなと思います」

もうひとつの例は、マンガアプリの利用シーンを尋ねた質問です。

「集英社の女子コミックを中心に取り扱ったマンガアプリ『マンガMee』のユーザーアンケートでは『いつこのアプリを使っていますか』と利用シーンを尋ねる質問がありました。この選択肢には『入浴中』というものが用意されていて、良い選択肢だなあと思ったんです」

「『入浴中』をアンケートの選択肢に入れた運営側の意図には、移動端末ならではの生活シーンでアプリで見ているのではないかというユーザー理解に加え、リラックスできてプライベートな空間であるお風呂で読みたいという、マンガコンテンツの特徴を掴む2つの面がありそうです。なぜこのマンガアプリが好きなのかを知る良い質問ですよね」

「上記のアンケート設計では、前提としてユーザーの生活や文化をきちんと理解していて、それを質問に反映していくアプローチが取れていると思います。単にひと通り基本事項を聞く質問とか、『なぜ』の質問で完全に回答をユーザー任せにすると、一般的なユーザー理解に留まってしまう。アンケートやインタビューでは準備が重要なんです。こういう質問の尋ね方をすることで、真のユーザー理解につながるのかなと思います」

▼参考記事：菅原さんのnote記事『なぜ？と繰り返し尋ねても答えが引き出せないのはなぜか』には、5W1Hを活用した質問の方法について詳しく書かれています。こちらもぜひ参考にしてみてください。

菅原さんは「質問」、つまりアンケートやインタビューなどによる定性調査が「ユーザー理解」において重要だと考えています。ただ、わざわざユーザーに「質問」をしなくとも、自社でよく売れている商品や、広告効果の高かったクリエイティブ等を分析して「ユーザー理解」を行う方法もあります。調査予算をあまり使わない企業では、自社のWebサービスやアプリなどの分析から改善する取り組みを積極的に行っているでしょう。では、このような取り組みはどの程度有効なのでしょうか？

「データベースのマーケティングや定量的な分析は、もちろん事業を進める上でベースになる活動です。ターゲットのセグメンテーションや売上の最大化などのアプローチ、UI/UXの最適化といったテーマでは力を発揮するでしょう。ただし、そういったツールで改善できること、あるいは担当者の頑張りによって日々改善していく取り組みは、ある程度他社も取り組んでいると認識しておくことが大事です」

「また、そういった取り組みはやがて細部の改善に行き着き、ときには重点目標指標に対して0.01％だけの改善に留まってしまう場合もあります。事業全体でのインパクトを見据えた上では効果が低い可能性もあるため、やはりデータベースのマーケティングだけで乗り切っていくのは難しいと言えます」

菅原さんは、アンケートやインタビューなどのアスキング調査が事業成長のドライブをかける上で重要と指摘します。具体的には「第3の選択肢を発見できる」こと、そして「ポジショニングを検討するときに役に立つ」ことの2つがポイントです。詳しく解説していただきましょう。

「まず、的確な狙いを持ったアスキング調査ではデータベースからだけでは見えてこない第3の選択肢を発見できる利点があります。どういうことか説明するため、アウトドア・キャンプ商品のカテゴリを例に挙げましょう」

「アウトドア・キャンプはコロナ禍の影響もあってここ最近で人気になっていますが、ショップや事業者の立場でデータベースを追うと、売上に多く貢献しているのはテントや寝袋などの商品です。単価も万単位ですし、キャンプをしたい人はみんな買うので効率が良い。品目ごとの売上金額で常に上位なので、当然より多く売っていくことを考えます」

「しかし、テントや寝袋が売れるのはどこの事業者でも同じため、競合観点で差別化要因にするのは難しい。そこで第3の選択肢として、レジャーシートに注目してみましょう。テントや寝袋とは比べ物にならないくらい単価が低く、データベースでも貢献度は見えづらいかもしれないですが、ユーザーにヒアリングするとかなり面白い使われ方をしていることが分かるのです」

「レジャーシートの基本的な商品の価値は『敷いて、座る』ということになりますが、実はそれ以外にも、『雨が降ってきたから荷物に被せる』とか、『テントの入り口に敷いて玄関マット代わりに使う』といった使われ方もあります。あるいは『椅子代わりにレジャーシートを敷いておく』、『キャンプ場に着いたあと一番最初に敷いて、使うものと使わないものを分ける』など、多目的に使われるのがレジャーシートなんです。少ない荷物で出かけて行ってその中でやりくりをするという、キャンプ・アウトドアらしさを体現したような商品だと見えてきますよね」

「とすると、単に『敷いて、座る』という用途に対しては単価が低いですが、いろんな用途で売り出せる可能性を秘めた商品でもあるわけです。キャンプ初心者の人が買うものでもあるし、買い替えも頻繁に起こりやすい。売上のランキングベースではトップアイテムではありませんが、ユーザーに面展開できる上で面白い商材なんですね。このような第3の選択肢の可能性は、ユーザーの使い方を熟知しなければ見出せないと思います」

もうひとつのポイント「ポジショニングを検討するときに役に立つ」とはどういうことでしょうか。

「マスマーケティングでは広告予算の大きさもあって間違ってはいけないので、セグメンテーションやターゲティングの検討ではビッグデータ等の蓄積された情報を参考にするのが良いです。一方で、アスキング調査はポジショニングの検討で役に立つと考えています。これも例を挙げて説明しましょう」

「ネットショッピングの世界だと、お店の安さ・高さはユーザーから見たイメージで形成されていくものです。ただ、これをショップの商品単価だけで見ると見誤ります。普通の品揃えと価格を設定している『普通のお店』でも、なぜか高く見られるということが往々にして起こるのです」

「そこで安いというイメージは何で作られるかを代表的なECサイトで考えてみましょう。たとえばAmazonで言えば、『送料込みで安い』というイメージがあります。あるいは楽天では『ポイント還元率が高いから安い』とか、最近注目されているQoo10（キューテン）では『メガ割など一定間隔でセールをやっているから安い』などと見える。つまり送料込みやポイント、セール施策などによってそれぞれに固有の安さのイメージが醸成されているのです」

「このポジショニングのイメージをデータベースは語ってくれません。いかにファクトのデータが揃っていても、戦略の大局を整理してここが狙い目であるとは教えてくれないのです。ユーザーにヒアリングをすることは、そのキャッチボールによって自社のポジションを『考えていく』際に役に立ちます」

アンケートやインタビューなどのアスキング調査は、事業をドライブさせる「第3の選択肢」の発見や、自社の立ち位置を決めるSTP分析の「ポジショニングの検討」において効果的です。こうした取り組みにおいては「ユーザー理解」が鍵になるため、データベースからではなくアスキング調査によって定性的なユーザーの情報を集めていく必要があり、その上で「質問の尋ね方」が重要になる、というのが菅原さんの考えです。

ただし、調査ごとの使い方や位置づけについては現状でなかなか理解が進んでいなく、適切な使い分けがなされていないことも菅原さんは指摘します。

マナミナで以前公開した『マーケティングリサーチとは何か？事例でリサーチャーが基礎知識を解説』という記事では、「マーケティングの各段階において効果的なリサーチをまとめた図」を掲載しています。市場環境分析から戦略、施策立案、効果検証に至るマーケティングの各フェーズにおいて、効果的な調査手法をまとめたものです。

こうした使い分けについて理解を深めることが菅原さんは重要だと語ります。

「このような分類は企業が各調査テーマでどんな課題があるのかチェックするのに非常に有効なのに、多くの事業者はまだ気づいていない印象です。企業のリサーチ活動では満足度調査を定点で行っているケースはよく見られますが、総合的にユーザー調査をできている会社はそこまで見当たりません。『リサーチ』という活動の理解が、単に満足度等のアセスメント（評価）をするためのもの、データで現在の事実を確認するものといった程度に留まっているからだと思いますね」

「しかしそれだとデータの評価が局所的になります。たとえばごく決まった階層の人たちだけが満足度を定点で観測している…とか。そうなると、経営の上で赤字がかさめば調査費は真っ先に削られてしまいます。点ではなく面での調査の役割や効果が実感されていれば、簡単には削減されていかないとも思うのです。前述のように事業にドライブをかける上でユーザー理解の調査は価値が高く、うまく設計すれば絶大な効果をもたらします。その点がもっと理解されると良いなと考えています」

▼関連記事：マナミナでは「Googleフォームでつくる基本のアンケートフォーム」連載を菅原さんに執筆いただいています。自前でアンケートを設計する際の基本的な考え方を理解できる内容となっていますので、ぜひ読んでみてください。