“タッチポイント”を重視すべき理由、設定方法、成功事例を紹介

マーケティングのなかで、サービスやコンテンツがユーザーと触れる場所を「タッチポイント（顧客接点）」と呼びます。

カスタマージャーニーによる分析が必要とされる理由のひとつは、顧客とのタッチポイントの多様化にあります。かつては、情報ソースがテレビや新聞といったマスメディアに限られていましたが、現代ではデジタルを中心にタッチポイントが増加しています。

たとえば事前にネットで口コミを調べる行動が一般化するなど、顧客がいつどの媒体を通して商品やサービス、そして企業と触れ合うのかを把握する重要性が増しています。

タッチポイントが重視されるようになってきた具体的な理由は2つあります。

マスマーケティングだけでは通用しなくなってきた現代では、「認知度向上」のためにユーザー属性やペルソナにあったタッチポイントを選ぶ必要があります。例えば、若者に認知してほしいならInstagramやTikTokを使うなど、が考えられます。

2つ目は「ブランドイメージの向上」です。商品やサービス自体の内容もさることながら、これらが持つイメージを高めるのも、売上増に欠かせない要因となります。例えば、D2Cでオンライン販売がメインであっても、ブランドイメージのために銀座や表参道に実店舗を持つ事例などが考えられます。

カスタマージャーニーも最近では一般的な言葉になってきましたが、カスタマージャーニーはあくまで分析であって、具体的な改善はタッチポイントに対する施策として行われます。ですから、タッチポイントの種類や施策の例を沢山知っておくことが大事なのです。

タッチポイントは「アナログ系」「デジタル系」の2つに大別されます。

こちらはおもに「オフライン」でユーザーと接する場所になります。具体的には以下のようなものが挙げられます。

・店舗ディスプレイ
・看板
・店舗での接客
・カスタマーセンター
・パンフレット
・チラシ
・DM　など

これらはおもに購入時や購入後に生じるものです。ユーザーと直接触れ合うものなので、次に紹介するデジタル系のタッチポイントよりも、ユーザーに強い印象を与える傾向にあります。

続いてのデジタル系タッチポイントですが、こちらはおもに「オンライン」でのユーザーとの接点になります。具体的には以下のようなものが挙げられます。

・テレビ（番組・CM）
・Webサイト
・メール
・Web広告
・SNS
・ブログ
・動画サイト　など

店頭での接客や対面営業で購入を後押しするわかりやすいタッチポイントに加え、最近では商品・サービスを認知し、比較検討するフェーズのタッチポイントの重要性が高まっています。

ネットの発達によって、ユーザーが会社・ブランドや商品・サービスの口コミや評価を事前に比較検討することも当たり前になりつつあります。ユーザーが比較検討のために見ているチャネルを把握し、Web広告・SNS・Youtubeなどを活用することで、比較検討から来店・問い合わせへ進む比率を上げられることが期待できます。

タッチポイントを多く設定すると、しつこい会社・ブランドというネガティブなイメージを持たれてしまう可能性もあります。

したがって、タッチポイントの設定の第一段階は、顧客にどのような印象を与えたいのか、どんな価値を提供したいのか、という2点を明確にする必要があります。

カスタマジャーニー作成におけるSTEP.2でペルソナの設定は完了しています。したがって、ここではタッチポイントを探し出す視点でペルソナがどのような行動をするのかを再検討します。

一例としては、どんな生活スタイルなのか、インターネットでどのようなメディアを閲覧しているのかなどを検討・調査し、タッチポイントを作れる部分がどこにあるのかを探ります。調査にはアンケートを用いたり、メディアの閲覧状況に関しては、Web行動ログデータを使って分析することが可能です。

ペルソナの行動からタッチポイントが検討できたら、商品やサービスをどのように認知して購入までにつなげるのかをストーリー仕立てにして考えます。

この際、ペルソナの心情の変化を重視すると、効率的なタッチポイント作成につながります。レストランを一例として挙げると、まずグルメ雑誌やサイトに広告を出し、お店のオープンを認知してもらう。その後、SNSで料理や口コミを見てもらい「おいしそう、食べてみたい」と思わせる。実際に来店してもらったらクーポンを渡して再訪を促す、というようなストーリーです。

上記の「その3」でおおよそのタッチポイントは決まりますが、ここではそれとは別のアプローチで異なる媒体でもタッチポイントを作れないか検討します。

レストランの例では比較的オーソドックスなタッチポイント（広告、SNS、クーポン）を挙げましたが、ここでは従業員や店内施設がタッチポイントになり得ないか、また、これらをタッチポイントにするには？を考えてみると、新たなタッチポイントが浮かび上がるかもしれません。

これまでに挙がったタッチポイントが多すぎる場合、その1でも説明しましたが「しつこいブランド」として捉えられてしまう危険性が出てきます。

それを避けるために、タッチポイントがユーザーにとって適切か、また妥当であるか、そして意味があるか、親しみが湧くかという観点から最終的に精査します。

タッチポイントのなかには、オンラインレビューのように、企業サイドではコントロールできないものが含まれます。

しかし、タッチポイントが毎回適切に機能すれば、顧客が低評価のレビューを書き込む割合を減らせます。つまり、コントロールできるタッチポイントを改善すれば、コントロールできないタッチポイントの改善にもつながることを十分に理解しておく必要があります。

スターバックスではユーザー・顧客とのタッチポイントを店員＝バリスタとしています。そのバリスタは80時間以上の研修を受け、業務の習得はもちろん、顧客イメージ向上のための教育を受けます。

この成果がユーザー体験の向上につながり、さらにほかのカフェとの差別化に成功しています。

「カゴメ」では顧客ロイヤリティ向上のため、顧客管理システムと連携した、タッチポイントのひとつであるコールセンター業務を新たに立ち上げました。

単にコールセンターを設置するのではなく、オペレーターの自主的な判断により、長年同社製品を愛用しているユーザーの誕生日などに合わせてプレゼントを送るようにしました。

この施策によって同社と顧客の結びつきが強固になるだけではなく、斬新なアイデアとして2017年にコンタクトセンター・アワード　ストラテジー部門賞を受賞しています。

「yenta」は、起業から出資や採用といった、ビシネスの出会いをサポートするマッチングアプリです。リリース当初（2016年）はこうした“ビジネスマッチング”が社会的にあまり認知されていないという課題がありました。

これを解消するためにWebサイト「LIG」にて『ビジネスマッチングアプリ「yenta」で人脈が1ヶ月で100件超できた話』という成果実証コンテンツを、アプリリリース後すぐに配信しました。

この記事によってyentaが画期的なツールとして加速度的に注目されるようになり、ダウンロード数増加を実現しました。

オウンドメディアである「サイボウズ式」にて、本体であるサイボウズが提案する働き方などについての記事を紹介し、それに共感したユーザーがSNSで拡散。それによって、サイボウズには新たな価値を創出できる組織体制づくりのヒントがある、というブランド連想に成功しています。

「あのフレーバーをもう一度 フレーバー総選挙」というキャンペーンをSNS（Twitter、Facebook、mixi）で展開しました。

このキャンペーンはユーザーがそれぞれのSNSアカウントから復活を希望するフレーバーを投票（1日1票のみ有効）。１位に投票した人の中から抽選で1000名にに１位のフレーバーを復活し、プレゼントするという企画内容でした。

このキャンペーンは、1ヶ月で16万票を獲得し、ハーゲンダッツの認知度アップと消費者ニーズの調査に貢献しました。

フィットネスクラブ、スポーツクラブを運営する株式会社ルネサンスでは、スタッフと顧客のコミュニケーションを重視していたが、人手不足やスキルの差異により思うような効果を得づらくなっていました。

そこで、スタッフ＝人以外のタッチポイントを設けるべく、アプリの導入に踏み切りました。アプリを導入してから行った販売キャンペーンにおいてはサプリメントなど、商品の一部の売上を前年比1.4倍に伸ばしたほか、公式YouTubeチャンネルの視聴回数を開設から3ヶ月で20倍に伸ばすなど、目覚ましい効果を挙げています。

「ユニクロ」では、高頻度で「マイストアニュース」という形でセール情報からコーディネート術まで、幅広い情報を顧客に配信しています。

アプリに装備されているプッシュ機能で新情報の配信を顧客が気づきやすいようにし、ファッション情報を仕入れた顧客が店舗に行きたくなるような仕掛けとなっています。こうしたアプリからの積極的な情報配信によって、同業他社の差別化、顧客の囲い込みを実現しています。

ガス器具を扱うリンナイ株式会社では、当初Webサイトにて顧客への情報発信を行っていました。しかし、人手不足が原因で、このシステムをうまく活用できていないという実情がありました。

こうした問題のを解決策としてアプリを開発しました。アプリの開発段階で運用管理をWebサイトよりも簡略化するのが第一の目的ですが、これに顧客体験のリッチ化という要素も盛り込みました。

アプリ完成後は少人数での運用・管理を実現できたほか、プッシュ通知や動画再生など、アプリならではのコンテンツ提供によって顧客体験のリッチ化も果たせました。これによって、リリース半年で取引先との関係強化に成功しています。

タッチポイントは、顧客がブランドや製品、サービスと接する場所です。的確なタッチポイントの設定はより良いユーザー体験と顧客体験をデザインできるだけではなく、ブランドイメージ向上にもつながります。もちろん、大きな目的であるカスタマージャーニーの作成にも好影響を及ぼします。

いずれもまだたくさんのタッチポイントがあります。具体的にタッチポイントを考える場合、それぞれを無差別に列挙するのではなく、購入前、購入時、購入後といった時系列を意識してタッチポイントを考慮すると漏れが少なくなります。