カスタマージャーニーマップとは？作成方法や活用事例まとめ（無料テンプレート有）

カスタマージャーニーマップとは、顧客（カスタマー）の購買行動における顧客体験のプロセスを図式化したものです。顧客の行動や感情、心理を可視化することで「購買行動のステップごとに何をすべきか？」ということが明確になります。

顧客理解は分析なしではできません。また、顧客が認知段階なのか、購入検討段階かによって、「サービス紹介資料を送付する」や「商談のアポをとる」など、アプローチ方法が異なります。これらを可視化し、現場の成果を高めるための道しるべとなるのが、カスタマージャーニーマップです。

カスタマージャーニーマップに記載すべき、顧客の購買行動（カスタマージャーニー）のステップは、大きく分けて以下の5つです。


1.認知・注意
2.興味・関心
3.検討
4.購入・申し込み
5.共有

5つのステップの中で、顧客の感情や行動を分析し、顧客の状態に合わせた最適なアプローチを行うことが目的です。カスタマージャーニーマップは作成することがゴールではなく、顧客分析に使えるツールという立ち位置なので、作成後の運用が重要になります。

カスタマージャーニーという概念は2000年から2010年にかけて普及したものであるため、現代にはそぐわず「古い」と言われることもあります。

カスタマージャーニーマップが古いと言われる理由は、主に以下の3つです。

・情報媒体が拡大したから
・新規顧客獲得を主目的とした分析方法だから
・顧客の消費行動が変化したから

手元のスマホで情報収集ができるようになった現代では、「いつどこにいても買い物が発生する（パルス型消費行動）」状態であり、顧客行動の予測に使えるカスタマージャーニーマップでは対応しきれない場面もでてきます。

しかし、現代にも通用するようアップデートすればまだ有効な分析方法です。古いと言われる部分に焦点を当て、現代に合わせた情報に更新しましょう。

カスタマージャーニーマップを作成する目的は以下の5つです。

・見込み客となるユーザーの行動や感情を可視化できる
・顧客との接点に合わせて適切なアプローチができる
・社内全体で顧客に対して共通認識を持つことができる
・優先すべき施策を見つけられる
・顧客にあわせたUI・UXで顧客行動を改善できる

カスタマージャーニーマップを作成すると、購買行動の各ステップにおいて「顧客がどのように感じ、どう行動するのか」が明確になります。顧客の行動や感情が明確になると各ステップでの最適なアプローチ方法が明確になります。

また、カスタマージャーニーマップで行動指針を可視化すれば、各ステップの顧客行動やその背景にある意図を読み取り、取るべき行動を社内全体で共有することも可能です。

社内全体で共通認識を持つことで施策に一貫性を持たせることができ、顧客へのアプローチや製品の制作段階における目的や意図のずれが少なくなります。

さらに、カスタマージャーニーマップにて可視化することで、「どの施策の効果が低いのか」ということも判断可能です。効果の低い施策を優先的に改善することで、効率よく売上アップにつなげられます。

カスタマージャーニーマップは、最適なUI・UXを考えるのにも効果的です。現代のユーザーはモノの価値だけでなく、「顧客体験」や「ストーリー性」も重要視するため、UI・UXで他社との差別化を図る必要があります。

カスタマージャーニーマップを作成し「商品開封時にどのような体験をするか」「商品購入から手元に届くまでの導線は適切か」を掘り下げることでUI・UXの最適解が見いだせるようになります。

※上記のカスタマージャーニーマップのテンプレートは、ダウンロードして利用可能です。

カスタマージャーニーマップは、あらゆる属性のユーザーに合わせるのではなく、一人のユーザーを深く分析するようなペルソナを作成した上で、マップ制作を進める必要があります。

カスタマージャーニーマップの作り方の手順は以下の通りです。

1.ペルソナの設定
2.ステップの定義決め
3.接触ポイント・行動の整理
4.感情・思考の整理
5.課題の確認
6.施策の検討
7.KPIの設定

カスタマージャーニーマップを作るには、まずペルソナの設定が必要です。ペルソナを設定する際は、なるべく詳しく設定するようにしましょう。

特に、カスタマージャーニーマップではペルソナが商品やサービスの購入を意識していない状態から行動を考えなくてはいけないため、対象のペルソナの普段の生活の様子なども細かく設定する必要があります。

実際にどのような設定を作るべきなのか、例を挙げると以下の通りです。
年齢・性別
役職・職務
性格・考え方
趣味・嗜好

ペルソナの作成方法については、以下の記事で作成手順や具体的な事例を紹介しています。

ペルソナの設定後は、購買行動のステップの定義を決定します。顧客との様々なタッチポイントを洗いだし、時間軸に沿って整理することが重要です。

例えば、「新規顧客をリピーターにすること」が目的であれば、以下のようなステップを横軸に追加することになります。

・認知
・興味関心
・検討
・購入・申し込み
・継続・再購入

ステップの定義は、目的によって異なります。

例えば、リピーターを増やすのであれば継続・再購入が最終のステップになりますが、新規顧客を増やす場合は、以下のようなステップを設定します。

・認知
・興味関心
・検討
・比較
・購入

ここで重要なのは目的に合わせてステップの定義も変更する必要があるということです。

ステップの定義がずれていると効果のでにくいカスタマージャーニーマップを作成することになるので、注意してください。

ステップの定義が決まったら次にステップごとの顧客の行動と、その行動に対する接触ポイントの整理を行います。

接触ポイント・行動については、「どのような媒体から、どのようなコンテンツに接触しているのか」を考えることが重要です。

たとえば、初期地点における見込み客の場合、接触ポイントとしては「Web広告」などが挙げられます。このように、各ステップごとに丁寧に洗い出していくことが重要です。

売り手の視点からは思いつかない顧客の行動や接触ポイントがある可能性も少なくないので、顧客を対象とした調査もしっかり行いましょう。

接触ポイント・行動の整理ができたら、次は顧客の感情・思考の整理です。同時に、顧客にとっての理想的な体験についても洗い出していきます。

接触ポイントによって「顧客がどのような感情になり、次の行動へ移るのか」ということを考えていきましょう。

感情・思考の整理については、「どのような理由でその媒体を利用したのか、接触したコンテンツについてどのように感じ、何を考えたのか」を整理することが重要です。

定期的に顧客へのアンケートやヒアリングを行い、「各ステップで顧客がどのような感情を抱いているのか？」という情報を集めておくと、より効果的なカスタマージャーニーマップが作れます。

カスタマージャーニーマップの全体像を確認し「課題」を抽出します。

接触ポイントや感情・思考を整理すると「ここをこうすれば顧客はもっと関心を持ってくれるのでは？」「継続利用に繋がらないのは、購入後のステップでアプローチが足りていないのではないか」など、目標達成の妨げとなる課題が見つかります。

この後に行う「施策の検討」では、課題を確認しながら顧客に最適なアプローチを検討します。そのため、現状の課題やギャップに気付けることがカスタマージャーニーマップ作成の成果と言えます。

カスタマージャーニーマップが埋められたら、各フェーズに合わせて施策の検討を行います。

より詳しく時間軸に落とし込み、各フェーズの理想的な体験に近づけるように施策を見直しましょう。

カスタマージャーニーマップに沿った施策の検討において関係者間の意見が分かれる場合は、全員が納得するまで話し合いをすることをおすすめします。

話し合いの中で改善策なども見つけられるため、よりよい施策を検討できるはずです。

カスタマージャーニーマップにて施策の検討まで終了したら、各ステップごとのKPIも設定しておきましょう。

KPIを設定することで、施策が効果を出しているか都度確認できます。カスタマージャーニーマップを見直す指標ともなるため、施策をブラッシュアップしていくことが可能です。

カスタマージャーニーマップは、横軸に購買行動のステップ、縦軸にステップごとのイベントや課題、ペルソナの感情などを記載していきます。

上記のカスタマージャーニーマップのテンプレートはダウンロード可能です。以降でカスタマージャーニーマップの事例について解説しますので、上記のテンプレートを利用する際にはそちらも参考にしてください。

カスタマージャーニーマップの作成から成果につなげるための考え方として、重要なのは「あくまでカスタマージャーニーマップは、道しるべとなるだけのものである」ということです。

つまり、カスタマージャーニーマップを作成するだけで満足するのではなく、定期的に見直しを行い、施策を実行して改善していく必要があります。

カスタマージャーニーマップは、「目の前にいる顧客に何を提案すべきか」を明確にするために最適です。

顧客ごとに適切なアプローチを考えるうえで、顧客の心理状態や感情を可視化することにカスタマージャーニーマップは役立ちます。適切な施策を考えることに活用し、実戦・改善していきましょう。

顧客の心理状態や感情、社会情勢や自社の状況なども常に同じということはありません。そのため、カスタマージャーニーマップを定期的に見直すことも大事です。

実際のカスタマージャーニーマップの活用事例として、以下の2つについて紹介します。

・Ferret One
・スターバックス

Ferret Oneは、株式会社ベーシックが提供している、BtoB企業向けのWebマーケティング用ツールです。Ferret Oneを販売するにあたって実際に作成されたカスタマージャーニーマップが、以下になります。

Ferret Oneのカスタマージャーニーマップでは、ペルソナを「Webマーケティングの実務担当者」という個人と「従業員数150名の教育研修会社」という組織の2者に設定しています。

BtoB向けサービスや商品のカスタマージャーニーマップを作成する場合は、このようにペルソナを2者に設定することが大事です。

個人と企業をどちらも分析することで、顧客の理解につながります。

Ferret Oneのカスタマージャーニーマップは、まず担当者がWebで情報収集を行うことを想定し、オンライン広告やWeb記事を接触ポイントとしています。

その後、実践ガイドやセミナーにてFerret Oneへの興味・関心を高め、最終的に「Ferret Oneであれば問題が解決できる」ということを伝えて購入を決めてもらうという流れです。

BtoB向けサービスや商品は、担当者だけでなく会社という組織に購入を決めてもらわなくてはいけません。そのため、「担当者との接触ポイントや方法がどのように会社へ伝わり、会社全体がどのように判断するか」も念頭に置きつつ、カスタマージャーニーマップに落とし込むといいでしょう。

スターバックスは、世界83か国に店舗を展開しているコーヒーショップです。BtoCの企業として、スターバックスは以下のようなカスタマージャーニーマップを作成しています。

スターバックスのカスタマージャーニーマップは、「商品を買わせること」がゴールではありません。「店内で快適に過ごして帰ってもらうこと」がゴールです。

店内で快適に過ごしてもらえば自然と次回の来店につながるので、売上を伸ばすためにも有効なカスタマージャーニーマップとなっています。

まずペルソナを店舗を利用する顧客に設定し、「どのような場所でスターバックスを利用したくなるか」というところがスタートです。このカスタマージャーニーマップでは、オフィスや車を想定しています。

その後、実際に店舗へ来てから店内で過ごす間のステップを以下のように分類しています。

・列に並ぶ
・注文する
・支払う
・席に座る
・注文した商品を楽しむ
・席で仕事をする

それぞれのステップで「顧客がどのような感情を抱くか？」ということを細かく洗い出し、カスタマージャーニーマップ上に反映しているのが特徴です。

また、商品を持ち帰ったり車へ戻ったりするという店を出た後の行動までステップに落とし込んでいます。

スターバックスのカスタマージャーニーマップは、顧客の感情をマイナス部分もプラス部分も記入しています。店内で過ごすうえでマイナスな部分は改善し、プラス部分はより良くできるよう、顧客の行動を可視化しているというわけです。

このように、顧客の感情や行動を細かく洗い出すといいでしょう。

カスタマージャーニーマップの作成方法と活用事例について解説しましたが、実際に作成する際には注意点が以下の3つあります。

・ペルソナを使いまわさない
・カスタマージャーニーマップを定期的に見直さなければ、顧客層がぶれる可能性がある
・KPIを設定しなければ成果を把握できない

カスタマージャーニーマップを作成する際は、ペルソナを使いまわさないようにしましょう。

カスタマージャーニーマップでのペルソナは、細かい部分まで設定することが理想です。様々な人に当てはまるような、ざっくりとした設定の汎用的なペルソナを作って使いまわしても、具体的な施策は生まれません。

求めるゴールに合わせて複数のペルソナを作成することで、より顧客の理解度を深めたり、顧客の属性に合わせて最適なアプローチができるようになります。

カスタマージャーニーマップは定期的に見直しが必要です。

顧客の感情や購買行動は一定ではなく、トレンドなどに大きく左右される可能性もあります。それらの変化に対応し定期的にアップデートを行わないと、ターゲットとしている顧客像に対応できなくなります。

カスタマージャーニーマップで想定した顧客像がぶれると、当然ながら効果は出ません。顧客の感情や行動は常に変化していると言っても過言ではありません。古いままのカスタマージャーニーマップを利用し続けていると、実際の顧客の感情や意識、行動から乖離してしまい、思うような効果が得られない可能性があります。

カスタマージャーニーマップの効果を最大化するためには、顧客の反応を見ながらアップデートを行うことが大切です。

カスタマージャーニーマップは作成するだけでなく、必ずKPIも設定しましょう。KPIを設定することで、カスタマージャーニーマップによってしっかり成果が出ているか判断できるからです。

KPIには、明確なデータに基づいた数値を設定しましょう。具体的には、以下のようなものです。

・メルマガに記載したURLから、LP（ランディングページ）へ流入した数
・PDFの月間ダウンロード数
・ウェビナーや資料請求の申し込み数

カスタマージャーニーマップによる成果をKPIによって定期的に見直すと、より高い効果が期待できます。

カスタマージャーニーマップとは、顧客（カスタマー）の購買行動における顧客体験のプロセスを図式化したものです。顧客の行動や感情、心理を可視化することで「購買行動のステップごとに何をすべきか？」ということが明確になります。

カスタマージャーニーマップで顧客へのアプローチを検討する方法は古いと言われていますが、現代の購買行動に合わせてアップデートすれば十分使えるツールになります。

ただし、カスタマージャーニーマップはあくまでも「どのような施策が効果的か」を判断するツールであり、マップ作成自体が目的ではありません。

カスタマージャーニーマップで顧客にとっての最高の体験を図に起こし、施策を実行する必要があります。くれぐれも作成が目的にならないよう注意してください。