トヨタ「ぴったりクルマ診断」とは
トヨタ「ぴったりクルマ診断」は、トヨタのオウンドメディア「toyota.jp」上で2021年9月にリリースされた診断ツールです。
自身が車に求める要素、例えば「見た目は可愛いほうが好きか、カッコいいほうが好きか」や、「どんな用途で乗りたいか」といった平易な質問項目に回答していくことで、約40車種のラインナップからマッチする車を探してくれます。
診断の結果ページでは、マッチする車種のスペックや販売価格を見ることができるほか、支払い額の見積もりシミュレーションへ進むことができるなど、診断からシームレスに購入へと移行できるCXを提供しています。
なお、マーケジンに掲載された「toyota.jp」運営へのインタビューでは、検討期間の長い自動車という商材に対して「販売店で行われていた行動をどのようにオンライン上で前倒しができるか」「Web上でどこまで検討の解像度や購入意思の確度を高められるか」……といった部分に、同社のCX・DXが取り組むべき重要なポイントがあると語られています。
トヨタ公式LINEアカウントを活用した集客が好調か
以降は、「ぴったりクルマ診断」ページの集客状況について、Dockpit（ドックピット）を用いて調査していきましょう。Dockpitは、毎月更新される行動データを用いて、手元のブラウザで競合サイト分析やトレンド調査を行えるヴァリューズのWeb行動ログ分析ツールです。
まずは、同診断ツールに訪問したユーザー数の推移データを見てみます。
「ぴったりクルマ診断」のユーザー数（「Dockpit」画面キャプチャ）
期間：2021年6月〜2022年5月
デバイス： PC・スマートフォン
上記、ユーザー数のグラフを見てみると、2021年9月のリリース時から半年ほどは月間2、3万ユーザーほどを推移していた様子です。その後、2022年2月～3月にかけてユーザー数が急増し、直近では以前のように月間3万ユーザー前後の値に戻っています。
次に、集客構造の内訳を推移グラフで見てみましょう。
「ぴったりクルマ診断」の集客構造（「Dockpit」画面キャプチャ）
期間：2021年6月〜2022年5月
デバイス： PC・スマートフォン
春先にユーザー数が増加した要因を探ると、2022年2月は「ディスプレイ広告」からのユーザー数が増えており、3月はディスプレイ広告に加えて「ソーシャル」からの流入も大きく伸びていることがわかります。
さらに、ソーシャルの内訳を見てみると、ほとんどがLINE経由のユーザーであるとわかりました。以下は、流入元がLINEの訪問者数推移グラフです。
「ぴったりクルマ診断」のLINE経由ユーザー数（「Dockpit」画面キャプチャ）
期間：2021年6月〜2022年5月
デバイス： PC・スマートフォン
これらのデータから、2022年2月からディスプレイ広告を活用した診断ツールの認知拡大を行い、3月からはLINEの企業アカウント上でも、同ツールへの誘導を開始していたのではないでしょうか。
実際に今年4月に、トヨタのLINEアカウントをフォローすると、下の画像のようにぴったりクルマ診断への導線が表示されていました。
トヨタ自動車 LINE公式アカウント
3月以降、継続的にソーシャル（LINE）からのユーザー訪問が発生している点を考えると、LINEの公式アカウントを活用して、ユーザー接点を維持し続ける取り組みが行われていそうですね。
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もっとも多いユーザー層は50代。40代ではヘコみが見られる
ぴったりクルマ診断を利用しているユーザーの属性についても掘り下げてみましょう。Dockpitで、ユーザーの性別と年齢のデータを見てみます。
「ぴったりクルマ診断」の性別ユーザー属性（「Dockpit」画面キャプチャ）
期間：2021年6月〜2022年5月
デバイス： PC・スマートフォン
「ぴったりクルマ診断」の年代別ユーザー属性（「Dockpit」画面キャプチャ）
期間：2021年6月〜2022年5月
デバイス： PC・スマートフォン
性別のデータでは、男性58.5%・女性41.5%と男性が6割弱を占めることがわかります。また、年代のデータでは50～60代の年配層が最も多く、次いで30代という結果になりました。ネット利用者全体と比較すると50代以上のユーザーが多く出ており、40代はヘコみが大きいのが特徴的です。
現在の50代以上のユーザーは、国内の新車販売台数がピークに達していた90年代を経験しています。「車は新車で買うもの」という意識を持つ方も多いと考えられ、若者よりも積極的に診断ツールを利用する傾向があるのではないでしょうか。
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まとめ
自動車の購入となると顧客の検討期間が長く、販売する側にはターゲットのインサイトを的確に捉えた「ナーチャリング（顧客育成）」が求められます。そのためには、購入を迷う顧客との継続的な接点を保ち、どういった興味・嗜好を持つ相手なのかを知ったうえでのアプローチが重要です。
今回の調査を経て、「ぴったりクルマ診断」はLINE経由で利用ユーザーを募っていることがわかりましたが、トヨタのLINE公式アカウントは診断ツールのほかにも、ナーチャリングのための新しい取り組みが散見されます。
たとえば、LINE上のやり取りで自動車の購入に関するアンケートが実施されたり、「在庫検索」や「試乗予約」が行えたりと、ユーザーが画面上でシームレスに様々なアクションが行えるような機能が備わっています。
ネットがなかった時代、実店舗では何度も顧客と商談を重ねることで、徐々にその購入意思を固めていくというセールスが行われていたことでしょう。Webのツールを通じて、すぐに購入には至らないユーザーとも同様のコミュニケーションを確立させようとする、トヨタの新しいナーチャリング手法が形成され始めているのを感じました。
本調査が、皆さんのマーケティング業務や市場調査などに役立ちますと光栄です。
【調査概要】
・全国のモニター会員の協力により、ネット行動ログとユーザー属性情報にもとづき分析
・行動ログ分析対象期間：2021年6月〜2022年5月
※ボリュームはヴァリューズ保有モニターでの出現率を基に、国内ネット人口に則して推測
※対象デバイス：PC・スマートフォンの両デバイス
▼今回の分析にはWeb行動ログ調査ツール『Dockpit』を使用しています。『Dockpit』では毎月更新される行動データを用いて、手元のブラウザで競合サイト分析やトレンド調査を行えます。Dockpitには無料版もありますので、興味のある方は下記よりぜひご登録ください。
国内大手の採用メディア制作部を経てフリーライターとして独立。現在はWebマーケティング、就職・転職、エンタメ（ゲーム・アニメ・書籍）等の各種メディアにて記事制作を担当。「マナミナ」では一人でも多くの読者に楽しく読んでもらえるマーケティングコンテンツを提供していきます。