「カスタマージャーニーマップ」を作るワークショップを通じて、顧客理解を深めよう

カスタマージャーニーとは、顧客が商品を購入するまでの流れを「旅」に例えたもの。そして、顧客の購買行動におけるフェーズを、時系列に合わせて図式化したものが「カスタマージャーニーマップ」です。

カスタマージャーニーマップのメリットとして、単に顧客の行動を可視化するだけではなく、社内のメンバーや関係部署間での共通理解を促進するツールになるほか、商品やサービスが抱えている課題の洗い出し、そして、全体を俯瞰しユーザー目線で現実的な改善策を立てられる、という3点が挙げられます。

カスタマージャーニーマップはひとりでも作成できますが、複数人でのワークショップ形式にすれば、顧客の体験の収集や分析を通じて各メンバーの顧客理解を深められるメリットがあります。

ワークショップに参加するメンバーを闇雲に集めただけではその効果を発揮できません。参加してもらうメンバーは、基準を設けた上で選定する必要があります。

まず、プロジェクトの目標によっては、1つのペルソナに対して複数のシナリオのマップ化も想定されます。これを踏まえ、関係する部署（＝関係チーム）のメンバーは、カスタマージャーニー作成段階の初めから参加してもらわなければなりません。

そして、上層部や上級管理職といった、権限を持つ人々にもプロセスに参加してもらうのが理想的です。こうした人々、つまり顧客と触れる機会が少ない人々が参加することは、新しい知識の共有にもつながるので、双方にとってメリットがあります。

ただ場を設けても、期待どおり盛り上がるとは限りません。ワークショップを円滑に進めるには、ファシリテーション（集団による問題解決、アイデア創造といった知識創造活動を支援する働き）が重要です。そのためにはファシリテーターという進行役的な役割をする人物を決めます。

ファシリテーターは、自身が意見を押しつけるのではなく、参加者の内側から意見を引き出すことが重要です。議論が多方向に広がってしまった場合に原点に引き戻したり、発想を広げたり、論点を深めたりという、いわば「場作りの役割」に徹します。

ワークショップによってカスタマージャーニーマップを作成する際は

・ファシリテーターによるペルソナの作成
・顧客行動の収集
・顧客の感情と思考の収集
・課題のディスカッション
・顧客行動の可視化

という、5つのステップを作業の中心にします。

カスタマージャーニーマップ作成においては、ターゲットとなるペルソナの作り込みがもっとも重要です。しかし、顧客がどのようなキャラクターなのかを正しく理解できていない場合があります。ある程度理解できていたとしても、情報を出すのが難しいと感じるメンバーが出てくるのも事実です。

こうした状況を踏まえ、まずはファシリテーターの「このような想定のペルソナを作ろう」
という誘導によって、確実なペルソナ作成を狙います。

顧客自身は自らの購買行動を体系化して把握していません。したがって、課題に対する顧客の行動を思いつく限り付箋に書き出し、広いスペース（ホワイトボードや模造紙など）にそれを貼り出します。

その後、顧客の行動を目的別にグルーピングします（＝付箋を並び替える）。これによって顧客の行動パターンがある程度見えてきます。

顧客の行動を整理、体系化できたら、それぞれのフェーズにおける顧客の「感情」や「思考」も付箋に書き出して貼りつけていきます。

感情や思考を列挙すると、顧客との共感を深められ、打つべき施策の輪郭が次第に浮かび上がってきます。

行動や感情などを列挙する時点で、顧客が感じている課題は数多く出てきたはずです。しかし、これらの課題に対する優先順位や解決に向けてのレベルはまちまちです。

続いてはこれらをディスカッションして整理します。その内容を再度整理したり分析し、施策のアイデアに結びつけます。

上記の作業で集めた情報はツールを利用して可視化します。ツールを使うと容易にビジュアライズできるだけではなく、ほかのメンバーとの共有もしやすくなります。

また、提供すべき価値のポイントがどこに存在しているかの検討材料にもしやすいというメリットがあります。

こちらで紹介しているツールは、ITに詳しいメンバーだけが扱えるというものではなく、誰もが扱いやすい特徴がありますので、ぜひ参考にしてみてください。

カスタマジャーニーマップをワークショップ形式で作成することによって、課題の解決に必要な「ヒト」「モノ」「コト」を効率的に導き出せるほか、顧客への理解を深められることにもつながっていきます。